国美并购永乐：厂商博弈新阶段.doc

国美并购永乐：厂商博弈新阶段
桂 楠 “分久必合,合久必分”,用这句话来形容目前中国的家电连锁企业再恰当不过。
经过了2005年的资本大戏后,2006年中国家电连锁企业又上演了一幕“合纵连横”的并购大戏。并购的主导方有两国美并购永乐：厂商博弈新阶段
桂 楠 “分久必合,合久必分”,用这句话来形容目前中国的家电连锁企业再恰当不过。
经过了2005年的资本大戏后,2006年中国家电连锁企业又上演了一幕“合纵连横”的并购大戏。并购的主导方有两类:一类是国外的家电连锁大鳄,它们往往在***中国市场许久之后精心谋划对中国企业的并购;另一类是中国家电连锁企业,它们的并购往往是其资本意志的体现或者说“求存发展”的需要。拿具体的案例来说,美国最大的家电连锁企业百思买(Best Buy)收购五星、三联是前者,最近国美收购永乐、永乐合并大众则属于后者。
如果说目前中国家电连锁企业的竞争已从门店数量的竞争进入到了资本和品牌的竞争,此次国美合并永乐正是这种行业发展的需要,同时也是为了对抗国外连锁企业的竞争,那么这充其量只是现象背后的浅层次表象。笔者认为:家电连锁企业之间的合纵连横必将对中国家电制造企业的营销战略和渠道带来深层次的影响,同时厂商博弈将进入一个新的阶段,而且比以前的任何一个阶段都要残酷。
中国的家电连锁企业是在中国家电企业的扶持之下不断成长起来的,传统的五交化、百货商店以及专卖店的销售模式占据了主导的潮流。随着时间发展,家电厂商发现他们培养的“羊”(家电连锁企业)已经变成了“狼”,不断侵蚀着自己的利润。各种各样的费用和返点使厂家苦不堪言,部分企业开始建立自己独特的销售和渠道模式,一些较大的家电企业甚至建立起自己连锁销售模式,比如TCL的“幸福树”。实际上,很难说这种自建的销售连锁模式有很高的效率,但是相对于家电连锁的盘剥来说,厂商的利润空间要更高一些。双方一直处于一种博弈之中,矛盾时而激化时而缓和。
以国美的企业性格来说,并购永乐后家电连锁企业的集中趋势会越来越明显,但国美未来2~3年的发展还不会像沃尔玛一样向供应链、服务和品牌要利润,那么并购后的市场到底是什么状态呢?
国美与永乐合并后,已经形成高度集中的市场议价能力,完全可以控制家电商品的零售价格了。事实上,国美和永乐的市场份额已经占据全国家电销售市场的15%以上,在北京、上海等地两家的市场份额已经高达50%,议价能力会更强。“得京沪者得天下”,要想在全国市场立足,必须在京沪立足;要想在京沪立足,则必须寻求国美和永乐。国美们一旦控制了家电商品的零售价格,消费者的利益将会受到损害,家电企业的利润空间也会变小;国美自身甚至会丧失创新和创造品牌附加价值的能力,陷入其赢利模式的第二阶段,即从厂家和供应商那里获取利润,这也是一种典型的垄断企业现象。
对于家电制造企业而言,它们的负担会更重。名目繁多的店庆费、场地费、年底返点、促销费、广告费、管理费等是连锁企业目前利润的主要来源方式。由于在某些区域市场的垄断,国美和苏宁们肯定会加大对厂家在这些费用方面的盘剥,家电制造企业的负担会不断加重,进而减少研发费用,在研发和创新方面更加迟缓,而研发和创新恰恰正是中国家电业最