市场竟争者分析与竟争战略.pptx

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市场竞争争分析与与竞争战战略
“科”教授语录录:“营销是一一场文明明的战争争,取胜胜的关键键在于文文字、创创意和缜缜密的思思考规划划上。”
“对手就是是帮手”
***:“在战略上上要藐视视敌人,,在战术术上要重重视敌人人”
本章教学学要点
了解竞争争的来源源
了解如何何识别竞竞争者,,分析竞竞争形势势
知道什么么是正确确的竞争争观
了解通常常的竞争争策略
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第一节分分析析竞争者者
一、迈克克尔·波特:5种竞争争力量——5种威胁
1、同行行业竞争争者
细分市场场内激烈烈的竞争争威胁:细分市市场内有有众多、、强大或或竞争意意识强烈烈的竞争争者,该该细分市市场将失失去吸引引力。如如果该细细分市场场处于稳稳定或衰衰退中,,情况会会更糟。。
2、潜在在的新参参加竞争争者
新竞争者者的威胁胁:某个细细分市场场的吸引引力与其其进退的的难易程程度有关关。最有有吸引力力的细分分市场是是进入壁壁垒高,,而退出出的容易易。
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3、替代代产品
替代产品品的威胁胁:某个细细分市场场存在替替代产品品或有潜潜在的替替代产品品,那么么该细分分市场就就失去吸吸引力。。替代产产品会限限制细分分市场内内的产品品价格和和利润的的增长。。
4、购买买者
购买者讨讨价还价价能力加加强的威威胁:购买者者会设法法压低价价格,对对产品质质量或服服务提出出更高的的要求。。
购买者讨讨价还价价能力加加强的原原因:
购买者集集中或者者有组织织,该产产品在购购买者的的成本中中占有较较大比重重
产品无法法实行差差别化
顾客的转转换成本本较低
顾客利益益较低而而对价格格敏感
顾客可以以向后实实行联合合等等
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5、供应应商
供应商讨讨价还价价能力加加强的威威胁:供应商商讨价还还价能力力加强的的原因::供应商商集中或或者有组组织,替替代产品品少,供供应商的的产品是是重要的的投入,,转换成成本高,,供应商商可以向向前实行行联合等等,因此此,与供供应商建建立良好好的关系系和开拓拓多种供供应渠道道才是上上策。
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潜在的新参加竞争者
流动性的威胁
同行业竞争者细分市场内竞争
替代产品
替代产品的威胁
购买者
购买能力
供应者
供应能力
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公司需要要了解竞竞争者::
1、谁是是我们的的竞争者者?
2、它们们的战略略是什么么?
3、它们们的目标标是什么么?
4、它们们的优势势与劣势势是什么么?
5、它们们的反应应是什么么?
了解
顾客
制定企业竞争战略
了解竞
争者
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二、识别别企业的的竞争者者
(一)、、根据产产品的替替代程度度识别
1、品牌竞争争者:当其它它企业以以相似的的价格向向相同的的顾客提提供类似似的产品品或服务务时,公公司将其其视为竞竞争者。。
2、行业竞争争:公司把把制造或或提供同同样或同同类产品品或服务务的企业业视为竞竞争者。。
3、形式竞争争:公司把把所有制制造能够够提供相相同服务务的产品品的企业业都视为为竞争者者。
4、一般竞争争(欲望竞争争):企业还还可以进进一步更更广泛地地把所有有争夺同同一消费费群而竞竞争的企企业都视视为竞争争者。
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(二)、、从行业业观来辨辨识竞争争者
行业是一组提提供一种种或一类类相互密密切替代代产品的的公司。。
1、行业的的集中度度——销售商数数量及其其差别程程度
(1)、、完全垄垄断(puremonopoly)——某一领域域只有一一个企业业提供某某一产品品或服务务。
(2)、、寡头垄垄断(oligopoly)):一个行业业的结构构是少数数几家大大企业生生产从高高度差别别化到标标准化的的产品。。
寡头垄断断又分为纯粹粹垄断((pureoligopoly)和差别别垄断((differentiatedoligopoly)
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纯粹垄断断由少数几几家企业业生产或或提供同同一类产产品或服服务所形形成的行行业结构构态势。。
差别垄断断:由少数几几家企业业生产部部分有差差别的产产品或服服务所形形成的行行业结构构态势。。
(3))、垄垄断竞竞争::由许多多能从从整体体上或或局部部上区区别出出其所所提供供产品品或服服务特特色的的行业业结构构态势势。
(4))、完完全竞竞争::由许多多提供供相同同产品品或服服务的的企业业所形形成的的行业业结构构态势势。
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2、进入入与流流动性性障碍碍
主要进入障障碍有:对对资本本的要要求、、规模模经济济、专专利和和许可可证条条件、、缺少少场地地、原原料、、商誉誉等;;
进入某某个细细分市市场可能也也有障障碍:流动动障碍碍