市场细分是为客户创造价值的关键研讨.pptx

该【市场细分是为客户创造价值的关键研讨 】是由【静雨蓝梦】上传分享，文档一共【111】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【市场细分是为客户创造价值的关键研讨 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。机密
市场细分是是为客户创创造价值过过程中的关关键
第一阶段诊诊断汇报及及市场调研研研讨会
二○○一年年十一月二二十六日
智网011124()
主要内容
¶市场细细分是营销销成功的核核心
¶市场细细分的流程程与方法
¶本次市市场细分研研究的设计计与实施
¶本次市市场细分研研究的成果果汇报
大客户访谈谈主要发现现
中小企业座座谈会主要要发现
消费者座谈谈会主要发发现
消费者定量量调研主要要发现
消费者对电电信产品的的认知与使使用情况
关键购买因因素及客户户满意度
市场细分
¶市场细细分在价值值创造过程程中的作用用
选择价值––市场场细分是贯贯穿全过程程的核心
沟通价值––市场场细分帮助助提高其有有效性
1
智网011124()
对消费者的的认识是营营销成功的的核心
沟通
价值
提供
价值
选择
价值
有效的营销
公司
资产
关系
技能
在每一个阶阶段对消费费者的认识识都很重要要
需求
态度、愿望望
行为
社会人口学学
2
智网011124()
主要内容
¶市场细细分是营销销成功的核核心
¶市场细细分的流程程与方法
¶本次市市场细分研研究的设计计与实施
¶本次市市场细分研研究的成果果汇报
大客户访谈谈主要发现现
中小企业座座谈会主要要发现
消费者座谈谈会主要发发现
消费者定量量调研主要要发现
消费者对电电信产品的的认知与使使用情况
关键购买因因素及客户户满意度
市场细分
¶市场细细分在价值值创造过程程中的作用用
选择价值––市场场细分是贯贯穿全过程程的核心
沟通价值––市场场细分帮助助提高其有有效性
3
智网011124()
一个典型市市场细分的的工作流程程
召开领导小小组研讨会会
对已有消费费者资料简简报的初步步分析
对竞争对手手的初步分分析
召开定性消消费者访谈谈或座谈会会了解其需需求、使用用行为、满满意度等等等
内部数据分分析以期了了解服务于于不同消费费者的内部部成本,推推算不同消消费需求的的利润回报报
明确市场细分的目的以及对最终结果的假设
获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识
定义和选择目标细分市场
实施消费者者调研以收收集有关其其需求、行行为、满意意度等完整整的信息
了解细分市市场的大小小、机会潜潜力
构画目标细细分市场轮轮廓用于今今后实施定定向营销计计划
明确的项目目目标
假设的细分分市场
细化的工作作计划
确定谁是购购买的决策策者
消费者需求求、购买动动机的清单单
初步的利润润回报分析析
更进一步的的细分市场场假设
对第三阶段段的具体设设计
定型的市场场细分及定定义
经过严密科科学评估后后选定价值值目标细分分市场
初步明确对对目标细分分市场的商商业机会
活动:
成果:
4
智网011124()
大体上有八八种细分市市场的类型型
什么地方什什么时间如如何使用
产品/服务使用场合
地理位置
人口特征
使用行为
利润潜力
价值观/生活方式
需求/动机/购买因素
态度
细分市场的各种类型
针对产品类类别和沟通通渠道的态态度
价格
品牌
服务
质量
功能/设计计
一级城市二二级城市农农村
年龄
性别
收入
教育程度
使用量
费用支出
购买渠道
决策过程
收入
获取成本
服务成本
宏观的价值值取向和态态度
5
智网011124()
对不同市场场细分类型型的评估
实施难
易程度
竞争优势/区分
价值观/态态度
产品/服务务的使用行行为
使用场合
人口学
地理
收入/价值值
这些是推动动独特的产产品和服务务的独特客客户需求么么?
客户需要/想要什么么服务?
他们愿意为为之支付多多少钱?
目标客户希希望怎样的的接触方式式?
是否存在通通过新的产产品服务和和令人激动动的产品服服务能够获获得的独特特目标客户户细分?
产品服务使使用情况和和不同客户户的盈利性性怎样?
有没没有有独独特特的的客客户户群群可可以以确确认认其其人人口口学学特特征征??
外部部可可以以观观察察到到的的/确确定定的的不不同同客客户户的的特特点点是是什什么么??
客户户的的物物理理地地点点在在哪哪里里??
客户户的的使使用用模模式式是是否否随随地地点点变变化化而而变变化化??
谁是是最最有有价价值值的的客客户户??
如何何区区分分他他们们??
他们们是是否否具具有有某某些些独独特特的的使使用用、、人人口口、、地地域域特特点点可可以以刺刺激激产产生生更更好好地地为为之之服服务务的的观观点点/新新产产品品开开发发的的观观点点??
购买买因因素素
需求求
6
智网网011124()
以需需求求为为基基准准的的细细分分市市场场优优于于以以简简单单人人口口特特征征为为基基准准的的细细分分市市场场
易于于辩辩认认
易于于集集中中媒媒介介沟沟通通渠渠道道
易于于组组织织分分销销
以地理位置,人口特征为基准的细分市场
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为基准的细分市场
描述述性性的的因因素素,不不足足以以预预测测其其未未来来购购买买行行为为
知道道品品牌牌X牙牙膏膏主主要要俏俏于于南南方方,购购买买者者是是教教育育程程度度高高的的女女性性
是驱驱动动因因素素(好好处处是是什什么么?)
在市场日日趋成熟熟复杂和和多样化化的形势势下更显显重要
可以帮助助营销活活动的方方方面面面建立策策略,赢赢得目目标人群群
如果不结结合其他他信息就就用处不不大
知道品牌牌X牙膏膏使用者者在寻找找具有防防止牙龋龋有效手手段的产产品优惠惠
是驱动因因素(为为什么有有这种要要求)
为消费者者人格背背景提供供更完整整的信息息
为广告渠渠道策划划提供思思路
对产品/服务的的具体方方向往往往不能给给出明确确的方向向
知道品牌牌X的消消费者非非常关心心自已和和家人的的健康,具有有责任心心强的品品质
好处
问题
举例
对行为的的预测性性提高
7
智网011124()
市场细分分时最常常用的研研究手段段
研究目的的
形成对消消费者需需求、关关键购买买因素、、使用行行为****惯惯的基本本假设
了解消费费者的语语言
定性研究手段
定量研究手段
对前期假假设进行行测试和和量化研研究
找出消费费者的细细分市场场
小组座谈谈会
深入访谈谈
使用与态态度调查查
结合分析析
研究工具具
小组讨论论
一对一谈谈话
调研分析析
问卷
数据分析析
8
智网011124()
数理统计计方式法法是定量量细分市市场的主主要分析析工具
聚类分析析
定量调查查/其他他消费者者数据
交叉分析析描述细细分市场场轮廓
细分市场场评估
常见的问问卷内容容
样本结构构
随机样本本
保证样本本具有选选定市场场的代表表性
有效样本本
总样本量量至少在在300,每个个细分市市场不得得少于50
品牌/产产品/广广告认知知
品牌形象象
产品使用用和态度度
关键购买买因素的的重要性性/满意意度
价格与其其他优惠惠的得失失结合
生活态度度
媒体****惯惯
9
智网011124()