市场细分是为客户创造价值过程中的关键概述.pptx

该【市场细分是为客户创造价值过程中的关键概述 】是由【zhangkuan1436】上传分享，文档一共【111】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【市场细分是为客户创造价值过程中的关键概述 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。机密密
市场场细细分分是是为为客客户户创创造造价价值值过过程程中中的的关关键键
第一一阶阶段段诊诊断断汇汇报报及及市市场场调调研研研研讨讨会会
二○○○○一一年年十十一一月月二二十十六六日日
智网网011124()
主要要内内容容
¶市市场场细细分分是是营营销销成成功功的的核核心心
¶市市场场细细分分的的流流程程与与方方法法
¶本本次次市市场场细细分分研研究究的的设设计计与与实实施施
¶本本次次市市场场细细分分研研究究的的成成果果汇汇报报
大客客户户访访谈谈主主要要发发现现
中小小企企业业座座谈谈会会主主要要发发现现
消费费者者座座谈谈会会主主要要发发现现
消费费者者定定量量调调研研主主要要发发现现
消费费者者对对电电信信产产品品的的认认知知与与使使用用情情况况
关键键购购买买因因素素及及客客户户满满意意度度
市场场细细分分
¶市市场场细细分分在在价价值值创创造造过过程程中中的的作作用用
选择择价价值值––市市场场细细分分是是贯贯穿穿全全过过程程的的核核心心
沟通通价价值值––市市场场细细分分帮帮助助提提高高其其有有效效性性
1
智网网011124()
对消消费费者者的的认认识识是是营营销销成成功功的的核核心心
沟通
价值
提供
价值
选择
价值
有效的营销
公司
资产
关系
技能
在每一个个阶段对对消费者者的认识识都很重重要
需求
态度、愿愿望
行为
社会人口口学
2
智网011124()
主要内容容
¶市场场细分是是营销成成功的核核心
¶市场场细分的的流程与与方法
¶本次次市场细细分研究究的设计计与实施施
¶本次次市场细细分研究究的成果果汇报
大客户访访谈主要要发现
中小企业业座谈会会主要发发现
消费者座座谈会主主要发现现
消费者定定量调研研主要发发现
消费者对对电信产产品的认认知与使使用情况况
关键购买买因素及及客户满满意度
市场细分分
¶市场场细分在在价值创创造过程程中的作作用
选择价值值–市市场细细分是贯贯穿全过过程的核核心
沟通价值值–市市场细细分帮助助提高其其有效性性
3
智网011124()
一个典型型市场细细分的工工作流程程
召开领导导小组研研讨会
对已有消消费者资资料简报报的初步步分析
对竞争对对手的初初步分析析
召开定性性消费者者访谈或或座谈会会了解其其需求、、使用行行为、满满意度等等等
内部数据据分析以以期了解解服务于于不同消消费者的的内部成成本,推推算不同同消费需需求的利利润回报报
明确市场细分的目的以及对最终结果的假设
获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识
定义和选择目标细分市场
实施消费费者调研研以收集集有关其其需求、、行为、、满意度度等完整整的信息息
了解细分分市场的的大小、、机会潜潜力
构画目标标细分市市场轮廓廓用于今今后实施施定向营营销计划划
明确的项项目目标标
假设的细细分市场场
细化的工工作计划划
确定谁是是购买的的决策者者
消费者需需求、购购买动机机的清单单
初步的利利润回报报分析
更进一步步的细分分市场假假设
对第三阶阶段的具具体设计计
定型的市市场细分分及定义义
经过严密密科学评评估后选选定价值值目标细细分市场场
初步明确确对目标标细分市市场的商商业机会会
活动:
成果:
4
智网011124()
大体上有有八种细细分市场场的类型型
什么地方方什么时时间如何何使用
产品/服务使用场合
地理位置
人口特征
使用行为
利润潜力
价值观/生活方式
需求/动机/购买因素
态度
细分市场的各种类型
针对产品品类别和和沟通渠渠道的态态度
价格
品牌
服务
质量
功能/设设计
一级城市市二级城城市农村村
年龄
性别
收入
教育程度度
使用量
费用支出出
购买渠道道
决策过程程
收入
获取成本本
服务成本本
宏观的价价值取向向和态度度
5
智网011124()
对不同市市场细分分类型的的评估
实施难
易程度
竞争优势势/区分分
价值观/态度
产品/服服务的使使用行为为
使用场合合
人口学
地理
收入/价价值
这些是推推动独特特的产品品和服务务的独特特客户需需求么??
客户需要要/想要要什么服服务?
他们愿意意为之支支付多少少钱?
目标客户户希望怎怎样的接接触方式式?
是否存在在通过新新的产品品服务和和令人激激动的产产品服务务能够获获得的独独特目标标客户细细分?
产品服务务使用情情况和不不同客户户的盈利利性怎样样?
有没有独独特的客客户群可可以确认认其人口口学特征征?
外部可以以观察到到的/确确定的不不同客户户的特点点是什么么?
客户的物物理地点点在哪里里?
客户的使使用模式式是否随随地点变变化而变变化?
谁是最有有价值的的客户??
如何区分分他们??
他们是否否具有某某些独特特的使用用、人口口、地域域特点可可以刺激激产生更更好地为为之服务务的观点点/新产产品开发发的观点点?
购买因素素
需求
6
智网011124()
以需求为为基准的的细分市市场优于于以简单单人口特特征为基基准的细细分市场场
易于辩认认
易于集中中媒介沟沟通渠道道
易于组织织分销
以地理位置,人口特征为基准的细分市场
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为基准的细分市场
描述性的的因素,不足足以预测测其未来来购买行行为
知道品牌牌X牙膏膏主要俏俏于南方方,购购买者是是教育程程度高的的女性
是驱动因因素(好好处是什什么?)
在市场日日趋成熟熟复杂和和多样化化的形势势下更显显重要
可以帮助助营销活活动的方方方面面面建立策策略,赢赢得目目标人群群
如果不结结合其他他信息就就用处不不大
知道品牌牌X牙膏膏使用者者在寻找找具有防防止牙龋龋有效手手段的产产品优惠惠
是驱动因因素(为为什么有有这种要要求)
为消费者者人格背背景提供供更完整整的信息息
为广告渠渠道策划划提供思思路
对产品/服务的的具体方方向往往往不能给给出明确确的方向向
知道品牌牌X的消消费者非非常关心心自已和和家人的的健康,具有有责任心心强的品品质
好处
问题
举例
对行为的的预测性性提高
7
智网011124()
市场细分分时最常常用的研研究手段段
研究目的的
形成对消消费者需需求、关关键购买买因素、、使用行行为****惯惯的基本本假设
了解消费费者的语语言
定性研究手段
定量研究手段
对前期假假设进行行测试和和量化研研究
找出消费费者的细细分市场场
小组座谈谈会
深入访谈谈
使用与态态度调查查
结合分析析
研究工具具
小组讨论论
一对一谈谈话
调研分析析
问卷
数据分析析
8
智网011124()
数理统计计方式法法是定量量细分市市场的主主要分析析工具
聚类分析析
定量调查查/其他他消费者者数据
交叉分析析描述细细分市场场轮廓
细分市市场评评估
常见的的问卷卷内容容
样本结结构
随机样样本
保证样样本具具有选选定市市场的的代表表性
有效样样本
总样本本量至至少在在300,,每个个细分分市场场不得得少于于50
品牌/产品品/广广告认认知
品牌形形象
产品使使用和和态度度
关键购购买因因素的的重要要性/满意意度
价格与与其他他优惠惠的得得失结结合
生活态态度
媒体********惯
9
智网011124()