跨境电子商务发展的障碍性因素及对策分析.docx

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Summary:随着经济全球化发展及互联网技术与各行业融合程度的加深,国际贸易方式呈现出多元化的态势。对于我国传统行业来说,借助电商途径入驻海外市场对于优化产品全球化布局、扩大销售规模、降低跨境销售成本、提高利润率具有重要的意义。但企业在第三方跨境电子商务平台上开展对外贸易也面临着一系列障碍性因素。文章以Z服装企业为例,综合分析该服装企业通过第三方跨境电子商务平台开展对外贸易中存在政策、经济环境以及内部发展问题,并提出跨境电子商务发展的优化方案。
Keys:跨境电子商务;障碍;因素;对策
引言
作为数字经济与国际贸易的融合产物,跨境电子商务在促进消费、保持增长、调整国内产业结构、促进经济转型等方面彰显出极大的优势,并为大众创业及创新提供了广阔的空间,成为我国企业入驻海外市场、促进我国经济创新
发展的重要支撑力量。近年来,我国进一步完善了与跨境电子商务发展相关的法律、政策,规范我国跨境电子商务行业市场。同时,大数据、移动网络、人工智能、云计算等技术的创新与应用也为我国跨境电子商务的发展注入了新的活力,资源的整合、信息的共享、一体化的系统、开放的政策都使我国跨境电子商务行业迸发出强劲的活力。但我国跨境电子商务起步较晚,发展规模与经验略有不足,其发展中依然面临着诸多限制性因素。为此,下文以Z服装企业为例,从政策及经济环境、行业趋势、企业自身发展等方面分析该服装企业在第三方跨境电子商务平台上进行对外贸易中存在的问题,并以此企业为代表,对当前我国跨境电子商务的发展提出几点建议。
Z服装企业跨境电子商务发展概述
企业概况
Z服装企业成立于2008年,在十余年的发展中积累的优质的客户资源。2018年,,%。从各年的销售利润来看,该服装企业销售利润增速放缓,反映出该企业当前产品营销方式存在问题。
跨境电子商务交易规模
2012年,Z服装企业为了扩大产品销售规模、优化产品结构布局、缓解国内市场的竞争压力,选择向海外拓展产品销售业务。2013年,Z服装企业正式与X跨境电子商务品台合作。2018年Z服装企业跨境电子商务交易规模为5871万元,相对于2013年跨境电子商务发展初期的2452元跨境电子商务交易规模来说,%。同时,自2013年以来,Z服装企业跨境电子商务交易规模持续攀升,但2016年以后跨境电子商务交易规模增速放缓。导致该现象的主
要原因有两个方面,一是2016年以后跨境电子商务发展迅猛,国内诸多服装企业通过电商渠道拓展业务,引发了服装对外贸易市场的激烈竞争;另一方面,Z服装企业跨境电子商务发展模式一直没有改变,并且所选择的产品营销、定价等策略均与线下产品营销方式没有明显的区别。同时,跨境商品需求量增加但该服装企业物流支撑力不足也是制约其跨境电子商务发展的主要因素。
跨境电子商务平台及物流模式
Z服装企业选择的X跨境电子商务平台在业内知名度及信誉度较高,并且服务经验丰富、受众群体广泛,跨境电子商务的主要模式为企业到客户,即B2C,构建了供应商数据库,并有长期合作的跨境物流服务商。
Z服装企业主要依靠X跨境电子商务平台提供的物流服务进行对外贸易,还没有结合自身产品的特征、物流的需求构建完善的跨境物流体系。产品主要的物流模式为:Z服装企业将产品运输至X平台在当地建立的仓库、X平台在综合考虑成本、目的国等因素后与其他企业商品统一进行物流配送。在此过程中,Z服装企业除了要想X平台支付物流费用,还需要向其支付仓储服务费。虽然此种物流体系能够降低Z服装企业物流管理成本,但从企业长期发展的角度来看,物流、仓储等费用是一项不小的开支,而且X平台不能保证产品配送的及时性,因此会在很大程度上影响目的国消费者的购物体验。
跨境电子商务支付方式
Z服装企业跨境电子商务支付模式为客户先将货款支付给X跨境电子商务平台,每月末平台会与Z服装企业进行货款的结算,并以每月的货款为收费基础向Z服装公司收取平台服务费,约为每月销售总额的18%。同时,Z服装公司与客户之间不发生直接的支付交易,都是通过X平台以银行卡转账、电子支付等
方式将货款打到Z服装公司账户。此种跨境电子商务支付方式会导致Z服装企业销售收入核算不及时,并极有可能引发资金的时间损失。
Z服装企业跨境电子商务发展中面临的障碍性因素
产品设计与市场推广能力薄弱
不管是采用传统贸易方式还是跨境电子商务模式,明星产品都是企业发展的核心竞争力,尤其是在跨境电子商务行业市场竞争加剧的背景下,企业拥有了不可取代的明星产品就能迅速打开海外市场销路。从此方面来看,Z服装企业存在产品设计与市场推广能力薄弱的问题。其一,产品设计创新性不足。虽然经济全球化发展情况下,国际文化冲突降低,但不同国家审美标准不统一,Z服装企业同质化严重、款式及颜色老旧、实用价值低的服装无法在海外市场广泛流通;其二,市场推广能力较弱。在此方面Z服装企业最大的问题即没有充分把握跨境电子商务的特点,导致现有的产品市场推广方案无法获得平台流量以及目的国消费者的支持。
价格体系僵化且与跨境电商模式脱节
与传统的国际贸易相比,跨境电子商务类似于为消费者提供了“比价”的平台,大部分消费者会综合对比平台上各家企业同类产品的价格,也会选择购买具有价格优势的产品。当前Z服装企业产品价格体系较为僵化,未能根据跨境电子商务模式的特点优化价格策略,导致其失去价格优势。同时,随着市场环境的改变,同类产品原材料、生产工艺等都会发生较大的变化,当前Z服装企业价格体系没有自动调节的能力,一方面是由于技术支撑不到位,另一方面在于定价人员对跨境电商模式了解程度不足,综合作用下导致Z服装企业产品价格体系与跨境电子商务模式脱节。
未能系统认知产品跨境营销的重要性
跨境电子商务不仅为国际贸易开辟了新的空间,而且支撑产品、营销、消费者等各类资源的整合。当前Z服装企业在产品营销上未能充分发挥跨境电子商务模式的优势,其营销理念、方法还局限于简单利用跨境电子商务平台功能上,未能结合产品及企业发展战略制定差异化产品营销体系。同时,跨境电子商务是互联网+国际贸易+企业的综合体,其中互联网等现代信息技术不仅是支撑跨境电子商务发展的力量,而且是传统企业转型升级的助推器,当前Z服装企业信息化营销能力薄弱,未能借助技术优势预测需求市场、全面满足消费者需求,导致营销精准性、有效性较差,营销体系缺乏后劲力。
跨境物流体系支撑能力较差
从我国跨境电子商务整体发展情况来看,物流是制约其发展的主要因素。当前Z服装企业跨境电子商务物流问题严重,一是跨境物流体系单一,过于依赖平台所提供的物流服务,即使平台提供的物流服务无法满足Z服装企业会发货数量增加、物流服务质量及效率提高的要求。二是“多家化”物流。近几年Z服装企业也与第三方物流企业开展了物流业务的合作,例如顺丰、德邦等支持跨境物流的企业,但并未与第三方平台签订长期物流服务协议,只有在平台发货限制等情况下Z服装企业才选择与第三方物流平台合作,而且选择的随意性较大,发货数量较少,无法从第三方物流企业获得物流价格的优惠及完善的物流问题解决方案。
跨境电子商务发展的创新路径
打造明星产品
首先,收集新老款式产品的客户浏览数据、浏览后的购买数据,以此为基础确定客户对各产品的偏好以及在这种偏好下客户最终选择购买的意愿。
其次,分析当前不同产品在功能互补性与相似性上的组合情况。一般而言,产品在功能上所具有的互补性越强,产品越能够被多数消费者购买或者是重复购买。例如,某些样式较为独特的服装需要客户配套购买较多的配件,由此,增加客户对其他产品的带动消费。同时,明星产品的选择要尽可能减少在功能上与其他产品的相似性,从而避免形成对Z服装公司其他服装产品销售的替代。
目前在跨境电商平台上,无论是儿童类服饰、男装还是女装服饰均具有较多的竞争者。Z服装公司在进行明星产品打造时无法完全避免与跨境电商平台上其他竞争者的竞争。综上所述,Z服装公司可以选择打造的明星产品为成年女装服饰。
优化定价策略
结合Z服装企业产品特点及跨境电子商务模式特征,建议Z服装企业在高端产品定价上采用反向定价策略。首先,从当前在跨境电子商务平台上销售的高端产品中选出两件高端产品,并大幅度降低这两件产品的价格,但要略高于其他企业的中端产品。消费者在进行对比后,会选择质量佳、优惠力度大的Z服装企业高端产品,刺激了其对高端产品的消费。其次,适当提高低端儿童服装的价格。当前Z服装企业儿童服装产品价格偏低,依据国外消费者的认知,其会将质量与价格对等,认为价格低廉的商品质量也会随之降低。为此,采用与市场定价相反的定价策略,适当提高儿童服装价格,以更加符合国外消费者的消费需求。
完善营销模式
X跨境电子商务平台模式主要为B2C,产品销量难以保障。为此,建议Z服装企业构建B2B跨境电子商务模式,直接与国外服装销售企业进行合作,并结合企业订单量基于价格优惠,不仅可以降低平台服务费用的支出,而且能优化营销模式。
健全物流体系
随着我国跨境电子商务的发展,第三方跨境物流企业迅速成熟,其在物流网络全球化布局、物流路径覆盖率、物流服务多元性等方面远优于X跨境电子商务平台提供的物流服务。为此,建议Z服装企业构建物流服务商清单,综合对比各家物流服务商的资质、信用、效率等,优选一至两家第三方物流企业作为合作企业,其余优质企业作为物流储备,以构建可动态调节的物流体系。
结束语
文章以Z服装企业为例,分析其跨境电子商务发展中面临的障碍性因素,主要包括产品设计及市场推广能力薄弱、价格体系僵化且与跨境电子商务模式脱节、未能系统认知产品跨境营销的重要性、跨境物流支撑能力较差。为此,建议Z服装企业基于对客户需求的分析以及跨境电子商务模式特征打造明星产品;采用反向定价策略避免产品价格同质化;以B2B为完善营销模式;通过与第三方跨境物流企业合作健全物流体系,以充分发挥跨境电子商务优势,与跨境电子商务融合、可持续发展。
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