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农村商业银行对公存款拓展营销策略分析
存款是商业银行经营的基础,也是金融同业竞争的重点。对公存款作为存款的重要组成部分,因其金额大、成本低、效益好,更成为农村商业银行重点组织的资金来源。随着金融业的深入发展,对公存款的竞争将越来越激烈。
一、对公存款的基本概念
(一)对公存款的定义
对公存款是商业银行以信用方式吸收的企事业单位的存款,通常有广义与狭义之分。
广义对公存款是相对于储蓄存款而言的,在各项存款中剔除储蓄存款可视为对公存款,包括经济组织存款和财政存款两部分。
狭义对公存款是指属于商业银行自身经营业务范围,能为自己经营与发展带来效益的存款。
(二)对公存款的种类
对公存款主要包括政府机关、团体组织、事业单位、公司企业、私营和个体工商户存款等。这些对公存款反映在商业银行账面上,主要有三种类型:第一类是日常周转性存款,主要用于在日常经济活动中的贷款、工资奖金以及零星费用的支付,这部分资金余额不多,停留时间不长,收支频繁,但能经常得到补充,这类资金主要是企事业单位的活期存款。第二类是
活动性存款,主要是一部分待缴拨资金,到了规定的期限才缴纳,很有规律性,但升降幅度大,是一种浮动较大的短期资金,如代收的电费、通信费等。第三类是长期闲置的存款,这些存款是企事业单位按照规定提留的归自己可支配的资金,如用途未定的专用基金、企业留成资金、更新改造资金等,这类资金在银行有一个较长的停留期,是一种稳定性较大的长期资金。
(三)对公存款的特点
一般来说,对公存款有以下特点:资金量大,有批发业务的特点;主要为活期,资金成本较低;流动性强,没有准入门槛;与个人存款具有转换关联性;对公客户具有稀缺性(公司企业类客户除外);数量与银行借款有一定的比例关系。
二、对公存款产品业务现状
(一)种类稀少且同质化严重
农村商业对公存款业务品种十分单调,虽然近年来开发了企业网上银行、电话银行等服务产品,也围绕存款账户增设了代理缴费、代发工资等以代理为主的中间业务,但功能不完善,性能不高,客户体验性较差,整体仍处于存款产品开发的初始阶段。
当前,农村商业银行已有的对公存款产品,其他大中型股份制商业银行都有,而且大中型股份制商业银行做得更好,这使得农村商业银行对公存款产品缺乏竞争力。
(二)存款产品构成要素单一
从农村商业银行的存款产品构成要素上来看,仅为利率和期限,相较其他理财型产品来说收益较低。存款产品只依据期限确定利率,没有考虑到客户存款余额的多少及其对银行贡献度的大小。不管账户余额多少、贡献度大小,对应的都是相同的利率水平,缺乏对优良客户的优惠条件和有效的激励机制,无法满足不同客户的个性化需求,客户体验度不高,容易导致优质客户流失。
(三)对公存款重视程度不够
以前,农村商业银行偏重规模经营,而轻视了效益成本核算。表现在存款上就是过度重视了定期存款的稳定性,而忽视了活期存款的低成本性。在经营观念上倡导存款稳定,避免存款波动,再加上考核导向上的偏离,导致业务人员揽存过程中主要以定期储蓄存款为主,主动拓展对公存款的意识较差,忽视了活期存款。而对公存款又是以活期存款为主,且具有较大波动性,这些原因导致农村商业银行对公存款占比较低。
(四)产品不能满足客户需求
随着企业的发展,企业对金融产品的专业性要求越来越强,而农村商业银行未能及时提供满足客户需求的产品服务,导致部分优质的客户转移合作银行,对公业务的营销难度加大。如部分具有国际贸易的客户就因农村商业银行提供的服务不能满足其需求而转移到其他银行。
(五)银行同业竞争日趋激烈
从同业竞争看,各家银行竞争日益加剧,以业务转型、优化结构作为竞争策略,以现金管理和全面金融服务作为竞争手段,以业务制高点、优质客户群作为竞争焦点,以业务创新、电子渠道和网络建设作为竞争能力,外资和中小商业银行加速进入各地金融市场,竞争剧烈程度越来越激烈。
(六)高层对等营销层次缺乏
当前,农村商业银行的管理体制具有浓厚的行政管理色彩,无论是县级机构还是市级机构和省级机构,都是重管理轻经营,尤其是县级以上机构,只抓管理,不抓经营。这导致在市场关系营销过程中,出现了营销层次的空挡。在市场份额激烈竞争的格局下,县级及以上机构通过上层营销来争取系统性、源头性大客户可以达到事半功倍的效果,这是农村商业银行所缺乏的。而目前有的基层系统性大客户资金上收到省、市级机构,如电信、保险等企业,这对基层支行来说,抢挖省、市、县级系统性客户资金
就鞭长莫及。例如,如果在与市级保险机构进行业务合作招标时,市级管理机构将某些保险项目资金存在本行做为限制性条件,则要比事后再营销拉存款要轻松的多。
(七)客户产品服务体验性低
在提供产品服务过程中,仍然是以自我为中心,客户体验性较差。以“客户为中心”的经营理念尚未完全确