三株口服液案例讨论［PPT课件］.ppt

三株口服液典型营销案例
案例背景
1996年的中国,整个市场上几乎响彻着同一种声音,那就是三株口服液,它的巨大光芒和声音,已然覆盖了全中国。那时,全国上上下下都在学三株,讨论三株。三株创造了企业增2000%、年销售额80亿元的奇迹,其中,农村市场销售额占了60%以上。
然而好景不长,不久就传来常德一老汉连喝八瓶三株口服液而至死的消息,全国顿时掀起质疑三株的浪潮,三株这艘当时的“航母”,终因调头缓慢,撞上冰山乃至沉没。十年弹指一挥间,曾经唱响中国大地的三株已经灰飞烟灭,只依稀在人们的脑海中留下一点残象。
再次提起三株,并不是如人们所料的那样将之作为一个失败的教材来老生常谈。仔细研究过三株之后发现,人们对三株的认识往往简单化了,许多人认为三株的营销就是地毯式广告轰炸的土方法,三株的覆灭就是因为“常德事件”导致的,整部三株发展史就是一个危机公关失败的典型案例等等。事实并非如此,三株短短几年的发展,就创造了前无古人后无来者的80亿销售额的奇迹。
这没有一个相当完善的营销体系是无法完成的!而且它所撬开的竟是广阔的农村市场,并不是具有相当购买力的城市市场。
在三株帝国倒下至今,以及三株时期以前,比较大的保健品企业,都是把主要精力放在城市市场推广上。三株并不是这样,1995年,三株决定挺进农村市场。也就是这个决定,成就了三株的辉煌,也是农村市场的告捷,让三株成为真正的中国保健品大王。可以说,三株是迄今为止,在中国农村市场取得过最辉煌业绩的企业之一。 现在,我们从三个方面具体分析三株的农村市场策略。
海量媒体广告: 大量的电视专题、报纸案例和事件营销是三株的主流媒体宣传方式。所谓的专题和案例,其实就是消费者的真实案例的汇集。三株往往会引自来自天南海北、各种各样的消费者,讲述他们在服用三株的过程当中的故事,并把这些故事装订成小册子进行宣传,同时在路演及推广过程当中,大量散发。消费者在读了这些好象就发生在身边的故事,更增加了对品牌的信任感与好感
低成本的地面宣传:三株聘用了数以十万计的大学生,到县级、乡镇级的办事处和宣传站。在宣传站,他们同时充当的宣传员的角色,定期举办各种各样的活动,进行面对面的品牌传播,同时,每个宣传站和村级宣传员的一大部分工作,就是每天拿一桶颜料和数张三株口服液的广告模板,把广告千万次地刷在每一个可以刷的土墙上,电线杆上,甚至连厕所和牲口圈等地方也不放过。另外,大量的传单也是三株的主要地面宣传方式,甚至达到了挨家挨户发放的程度。这样几近疯狂地人海式的传播手法,竟取得了不可思异的成功!
在品牌权威的建设方面:三株舍得赞助各种学术与科研活动,以增加三株的品牌技感。同时,三株将各种活动获得的将章、证书等等,作为宣传材料,订成小册子,制成广告炸弹,到处散发与投放,以打造品牌的专业形象。