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主题专栏行业研究
要要要
湖南卫视自制剧的营销策略
顾磊
(苏州大学凤凰传媒学院江苏苏州 215123)
摘要:电视剧作为电视产业的一项重要内容,随着市场经济的发展,
电视剧生产、制作和播出的商业化倾向越来越明显。近年来由湖南卫视掀
起的自制剧狂潮已经席卷大江南北,抢占各个电视台,充斥着电视荧屏。自
制剧的偶像化、同质化使得自制剧的营销成为一部自制剧成功与否的重要
因素。本文将尝试从植入式广告、编播策略、整合营销这些角度来分析湖南
卫视对其自制剧的营销策略,借此探寻其成功的原因。
关键词:湖南卫视自制剧营销
营销也称市场营销,此概念起源于西方。西方市场营销
学者曾经从不同角度及发展的特点对市场营销下了不同的
定义。麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程,其
目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。而美国市场
营销协会(AMA)于 1985 年对市场营销下了的定义则认为营
销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划
和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。
简而言之,营销就是对某种产品或服务等的销售。而电
视剧作为一种电视媒体产品,同样也需要销售。电视剧的拍
摄、制作都需要大量的经济支持,如果无法取得一定的收益,
电视剧的再生产将受到阻碍。从经济效能上看,电视媒体产
品与一般物质性商品不同,它具有非独占性特点:一个消费
者对电视媒体产品的消费,并不会影响到其他消费者消费的
可能性,任何一个消费者的消费行为,也不会对产品的使用
价值造成实质性的损失。一般情况下,电视媒体产品的消费
者购买的往往是产品的使用权,不是所有权。因而电视媒体产品的边际成本会随着消费者的增加而迅速下降,利润
迅速上升。因此,对于电视剧而言,电视剧的消费者越多,电视剧的利润也就越大。而本文所探讨的湖南卫视自制剧
的营销策略也就在于湖南卫视如何争取到更多的自制剧消费者,实现自制剧的盈利。
对于湖南卫视自制剧而言,其针对的消费者有两个层面:第一是面向广告客户的层面;第二是面向普通观众的
层面。湖南卫视自制剧对于广告客户而言更像是一个搭载广告的平台,通过该平台实现对于普通观众的广告效果,
相应地,广告客户要支付一定的费用。在湖南卫视自制剧《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等一系列电视剧与观众见
面之时,其相应的营销策略也层出不穷,以下就按照其针对的不同消费者层面,介绍湖南卫视自制剧的主要营销策
略;分别为针对广告客户层面消费者的植入式广告策略、针对普通观众层面的编播策略以及针对这两者的整合营
2010 年第 9 期渊总第 73 期冤 50
销策略。剧情发展的过程中,身为广告公司就必然“因业务需要”而进
一、植入式广告行各种广告制作活动。此时,植入广告趁机进入,既合情合
(一)电视剧植入式优势理,又容易被观众接受。在《丑女无敌》剧中,对白植入因此也
“植入式广告,也叫隐性广告、软性广告,是指将产品、服变得随处可见,多芬、清扬、立顿等该剧主要赞助商的品牌名
务或品牌及其代表性的视觉符号,甚至传统广告片策略性地称经常能从主人公口中说出。每当有洗头画面的时候,演员
融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短就会拿出一瓶清扬洗