全新福特锐界2015年传播方案.pptx

全新福特锐界
2015公关传播方案
June 2015
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目录 Contents
传播动作
传播总览| 阶段规划
稿件规划
全新福特锐界5-6月稿件规划
传播挑战及思考
深挖目标族群感性层面兴趣点并进行精准沟通。
在目标消费群体的沟通上紧守“宜商、宜旅、宜私、宜家的全能品质,以区隔金牛座“商务族群”
目标消费者为33-40岁男性,处于人生的更理性阶段,其认知不易受影响;
目标消费群体和金牛座在年龄层上接近,需在传播上明显差异化。
消费者层面
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传播挑战及思考
制造热门话题引发大范围关注,且话题的影响面及受众面不单针对某个细分市场
通过有记忆点的概念传播,强化产品优势,区隔竞品
多维度阐述“全方位领先”及全面兼顾的概念
中大型SUV市场虽持续增长,但目前仍属于小众市场,关注度较低;
全新福特锐界的潜在消费者除了中大型SUV市场以外,还将从C、CD轿车市场以及豪华SUV市场转变而来,将面临跨市场传播。
市场层面
细分市场的竞争集中,竞品定位和传播诉求聚焦于“豪华、舒适”,已形成非常稳固的认知壁垒。
进口锐界虽已建立一定的知名度,但与全新福特锐界的产品定位有明显差异
全新福特锐界需要在很短时间内树立中大型SUV领军者的形象
产品层面
全新福特锐界传播总览
2014
2015
Nov.
Dec.
Jan.
Feb.
Mar.
Apr.
May.
Jun.
Jul.
Aug.
Sep.
Oct.
Nov.
Dec.
预热期
预售期
上市期
传播目标
迅速建立知名度,树立“全方位领先的7座SUV ”品牌形象
提高媒体及消费者对产品的关注度,营造市场期待
公关传播
线下
线上
日常传播
1、车展新闻稿
2、软文传播:围绕年度盘点、外观设计理念的软文传播
1、新闻稿:预售价格公布
2. 全媒体传播:大范围的媒体购买及媒体合作,KOL、主流媒体,围绕行业地位,产品定位,预售价格,促进媒体及消费者对预售信息的持续关注
3、软文传播:产品定位、市场地位、内饰及配置
1、新闻稿引爆(上市、到店、工厂探秘等)
2、软文传播:价格引导、市场地位、产品卖点、目标人群
3、竞品狙击稿件( GTDi产品不同特点以及所属阵营,分层引导,重点击破)
4、媒体合作:大众、财经、风尚类媒体合作
5、车主口碑
1、事件、区域活动配合传播(挑战不可能、区域媒体等)
2、产品软文传播
3、典型人物形象包装
4、导购、奖项、市场表现等传播
5、与风尚类媒体合作,情景试驾+精美大片诠释锐界人生态度
6、竞品狙击稿件( GTDi产品不同特点以及所属阵营,分层引导,重点击破)
7、车主口碑
有效维持传播热度,引发对产品的期待,巩固“全方位领先的7座SUV ”的品牌形象
引导预售价格,有效支持预售及上市
广州车展
首发亮相
MSRP
宣布
传播策略
以惊艳的形式在广州车展期间首发亮相,引爆对全新福特锐界产品及其定位的广泛关注
充分发挥意见领袖的作用,为产品定调,制造有利的舆论氛围
策划多样的媒体与产品接触活动,提高产品曝光度,深化产品力传播
通过大规模试驾活动,全面增强媒体认知,扩大传播声量
通过密集且有节奏的内容释放,强化产品核心卖点,提高产品关注度
亮相
预售
MSRP宣布
核心信息
全球首发
国产/国产名
全新外观设计
产品定位
预售价格区间
全新内饰设计
产品定位详解
动力总成( GTDi )
产品卖点深度解读
产品层面:全方位领先的7座SUV,全面领先的产品力解读
市场层面:全新福特锐界凭借其强大的产品力,引领了中大型SUV市场的消费趋势,必将成为中大型SUV市场的领军者
消费者层面:全新福特锐界为追求全面掌控的人群量身打造,彰显宜商、宜旅、宜私、宜家的全能品质,完美满足消费者在多种情境下的用车需求。
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锐界内饰
鉴赏会
大规模
全类别
媒体试驾
区域媒体试驾
品鉴会
《全新福特锐界纵横之旅》
行业意见领袖,高端时尚旅游类媒体,锐界专属调性路线,打造全方位领先生活示范效应
H5页面强化产品卖点
各类盘点
并结合热点进行话题炒作
杭州工厂
探秘
《锐-不可挡》
锐界VS汉兰达王者争夺战
优势卖点深度对比阐释
《界-由我定》
人。车。生活多维度媒体合作
多角度阐释产品优势卖点
招募锐界家庭
情景试驾
诠释产品卖点
全面到店
预热及预售期,根据产品定位进行整体传播;上市及后续期两款车型分别承担不同任务,传播节奏衔接紧凑,声量平衡, GTDi ——越级价值,冲击市场,抢占份额, GTDi——同级领先,诚意配置,助力销售