场地布置方案.ppt

产品策划
--农夫果园打造产品形象
彰显个性-----产品策划
案例背景
混合口味:产品设计差异化
“喝前摇一摇”:宣传诉求差异化
引人注目的包装
别出心裁的容量
独树一帜的浓度
价格策略的差异化

2003年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品种几年来相继掀起市场热潮以后,果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。
果汁行业前景十分看好,统计数字表明,美国人年均消费果汁为45公升,德国为46公升,日本和新加坡为16~19公升,世界人均消费量达7公升,而我国人均年消费量仅1公升,国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看,果汁行业发展迅猛,消费者的选择率超过35%,2002年市场容量达到200万吨,并且一直保持两位数的增长幅度。像“可口可乐”、“康师傅”、“娃哈哈”、“健力宝”等饮料巨头纷纷挺进果汁行业。一时间,果汁市场硝烟四起,群雄逐鹿。
饮用水行业擅长营销创意的农夫山泉也推出了果汁产品—农夫果园,并在激烈的市场单键中打赢了第一战,获得可观的市场份额,短短几个月,农夫果园的销售已经攀升过亿,作为果汁饮料新成员,其运用的差异化策略值得进果汁领域的企业学习和借鉴。
:产品设计差异化
选择混合果汁作为突破点,是农夫果园差异化营销的第一步。
统一的“鲜橙多”,汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”等,这些饮料巨头的主要竞争还停留在单一的橙汁口味。“农夫果园”作为一个后进的品牌,在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进,而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口,凭此屹立于强手如林的果汁市场。
混合口味作为差异化营销的基础,做出这样的选择显示了“农夫”的勇气,因为在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。虽然果汁饮料中“牵手”是混合果汁,但其主要是100%含量的不同果蔬混合,而且并没有提出混合果汁的概念,采用的也主要是利乐包,不利于渠道的推广。
“农夫果园”走混合果汁路线,一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突,二则可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。这样的差异营销手法,使“农夫果园”成为果汁市场上最具锋芒的产品。
混合果汁有它的“混合优势”。其一是营养互补的概念,多种水果营养更全面,更符合人体对各类营养元素的需求。其二就是口味。口味是消费者最为注重的一个指标,混合果汁能够做到各类水果风味互补,调制出独特的口感。
“农夫果园”目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味。混合口味的差异化策略奠定了“农夫果园”成功的第一步。一般果汁饮料消费者的喜好度为65%左右,农夫果园的两种口味达到了79%和78%,表明消费者对混合口味的欢迎。
产品设计的差异化也直接获得了产品命名的差异化。在果汁饮料行业,更多的是以水果类别命名,例如“鲜橙多”、“葡萄多”、“鲜橙汁”等而农夫山泉公司针对混合果汁的特点,将果汁系列命名为“农夫果园”,这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情,宁静悠远的天然环境,增加了果汁来源的真实性,这一名称也注意结合农夫山泉,延续“农夫”的品牌优势。
三.“喝前摇一摇”:宣传诉求差异化
统一主打女性消费市场,喊出“多喝、多漂亮”的口号,康师傅、健力宝、汇源等也采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊,健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”