国贸双学位111班耿中伟--当前我国中小企业国际市场营销策略研究.doc

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ⅠAbstract Ⅱ引言 1一、关于中小企业、国际市场营销及其策略的概述 1二、我国中小企业目前国际市场营销及策略的现状分析 1(一)企业经济迅猛发展,产品种类增多 2(二)我国中小企业多以低价竞销为主要营销策略 2(三)靠以往经验制定企业的促销策略 2(四)许多中小企业营销团队架构简单 2三、我国中小企业在国际市场营销策略中存在的问题 3(一)中小企业在国际市场中营销规模小 3(二)企业科技创新力度不够影响中小企业开拓国际市场 3(三)我国中小企业国际市场营销理念滞后 4(四)我国中小企业管理者缺乏全球化意识 4(五)缺乏良好的企业文化 4(六)企业品牌意识不强 4四、我国中小企业在步入国际市场中的营销策略 4(一)在进行国际市场经营时产品方面应采取的策略 5(二)价格方面策略 6(三)产品销售渠道方面 6(四)面向全球,国际化促销策略 7结束语 8参考文献 9谢辞 10引言20世纪90年代,全球的中小企业在世界各地迅速崛起,成为各国国民经济发展的基础和重要组成部分,在全球信息、经济一体化不断加深的今天,我国中小企业在国民经济中发挥着越来越不可替代的作用,主要在提供就业方面解决了我国大量劳动力就业难的问题,在就业方面做出了巨大的贡献。随着经济全球化的发展,我国中小企业产品参与国际市场营销的竞争越来越频繁,加强我国中小企业国际市场营销策略,对提升我国中小企业国际竞争力有着重要意义。一、关于中小企业、国际市场营销及其策略的概述中小企业,一般是指那些占市场份额少、影响力较小、人数不多、规模不大、没有定型和管理机构、决策自由的企业。中小企业无论是在工业发达国家、还是在新兴工业化国家和地区的国民经济发展中都占有十分重要的地位。所谓中小企业是相对于大企业而言的,它与大企业相比存在着明显的差异,具有自身的特点。国际市场营销(Internationalmarketing)是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之,国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程,是企业通过计划,定价促销和引导,创造产品和价值并在国际市场上进行交换,[M].中国电力出版社,.。国际市场营销活动受到双重环境,尤其是各国环境的影响,使企业的营销策略复杂得多,难度也比较大。国际市场营销是世界经济发展的必然产物,它作为进军国际市场的企业行为,是跨越国界的市场营销活动。国际市场营销策略是企业为了实现生存和长远发展,根据环境变化和自身能力而对资源运用所做的全局性、综合性规划与部署。企业的国际市场营销策略包括两个不同的而又具有相互关联的部分:一是目标市场,一家企业根据自身情况拟定一个或多个投其所好的、颇为相似的顾客群作为自己的营销对象;二是市场营销组合,公司为满足拟定的目标顾客群的需要而加以组合的可控制的产品、服务。二、我国中小企业目前国际市场营销及策略的现状分析当前我国中小企业大多分布在国内,在原材料和劳动力成本方面占有相当的优势。这也使得目前我国中小企业的出口产品成本低,在国际市场上具有明显的价格优势。而且我国商业产品群及专业市场的形成在世界上已经有了一定的知名度,专业市场汇集着大量关于商品供求的信息,在信息的汇集和交流方面具有相当的优势,使中小企业能很方便的了解商品行情的变化,并讯速做出反应。相对于大型企业来说,中小企业的规模小,组织结构简单,管理层次环节少,这种固有的内部优势使得中小企业能更快的对于市场的变化做出反应,能够迅速的制定、[D].河北师范大学,2003。虽然我国中小企业在国际市场营销中有一定的优势,但我国中小企业现阶段尚是一种弱质经济,随时会因外部环境和企业规模、技术等各方面原因,在市场竞争中面临一些难以逾越的屏障,致使多数中小企业发展陷入困境。我国中小企业国际市场营销策略突出表现为:(一)企业经济迅猛发展,产品种类增多我国中小企业目前生产产品无标准化,以生产低档次产品为主,其质量一般;包装方面没有特色,风格较单一;产品生产时有跟风现象,往往某个时间某种产品十分受消费者的青睐,该产品在市场上就会出现大量的翻版。(二)我国中小企业多以低价竞销为主要营销策略我国多数中小企业在国际市场营销中现行低价竞争策略,多数企业没有制定产品定价方面的策略,过度重视价格竞争,在定价时多以市场上其他企业同种产品价格作参考,把价格定的比市场价格偏低或相同。(三)靠以往经验制定企业的促销策略我国中小企业的促销策略基本都是依靠经验制定出来的,很少有市场调研与市场分析,比如,根据上一季度的销售量或往年同一时节的促销情况来制定本季度或本年度的促销方向及促销方式。我国多数中小企业很少有根据对市场进行系统分析的结果进行促销策略规划的。(四)许多中小企业营销团队架构简单企业缺乏成熟的营销模式,没有系统推广,同时对推广效果没有总结。而营销总部职能处于不完善状态,没有规范化的营销管理流程。虽然部分中小企业设立了各区域的营销主管,但其多数时间是呆在总部,对负责的区域采取的是虚拟管理方式,对经销商主要是靠电话沟通。此外,与大型企业相比,我国对中小企业的发展重视不够,从客观上阻碍中小企业的健康发展。我国加入世贸组织给中小企业带来发展机遇,也带来新的挑战:加入WTO后,市场趋向透明化,我国中小企业的本地化优势将消失殆尽。外企进入国内市场的门槛降低,其非经营风险减小,将与国内中小企业展开激烈竞争,传统的中小企业,设备老化、技术低和经营机制问题将更加突出,企业改制难度加大;高科技类型中小企业将面临国外同类资本密集型和技术密集型企业的严重冲击。三、我国中小企业在国际市场营销策略中存在的问题从我国中小企业的国际市场营销现状中可以明显看出,其生产规模比较小,能利用资金不足,用于设备更新、维护和新产品研究开发的费用有限。虽然劳动力人员密集是我国中小企业的一大优势,但是没有创新的产品,企业拿什么去吸引越来越挑剔的消费者呢?目前我国中小企业产品的促销多以低廉的价格吸引顾客,如果其他企业提高研发力度和生产率来降低生产成本使得他们的产品价格也降低的时候,低价就已经不是我国中小企业的产品优势了。尤其在西方、欧洲的一些发达国家,只靠低价来吸引消费者是走不通的。同时,我国中小企业生产的产品品种花样少,技术含量低,没有抢眼的包装,缺乏竞争力。我国中小企业在人才方面,缺乏开拓海外市场的营销人才。大多数的营销人员不熟悉国际市场营销的规则和法律知识,外语水平也一般,国际市场营销概念含糊不清、手段匮乏。综上种种因素为我国中小企业跨国经营带来了很多直接或间接的经济损失。但是对于我国中小企业整体国际市场营销实力而言,现状并不十分乐观,我国中小企业尚处于国际营销初级阶段,问题主要表现在目前几个方面:(一)中小企业在国际市场中营销规模小不管是生产规模,还是人员、资产拥有量以及影响力都要小于大企业。这使大部分的中小企业很难提供高薪、高福利待遇来吸引企业所需人才。而且,一般情况中小企业的稳定性要比大企业差得多,一旦发生变故,对中小企业的影响几乎是不可估量的,所以对于人才而言,在中小企业发展的风险要高于在大企业。如此现象,中小企业的规模很难发展起来。(二)企业科技创新力度不够影响中小企业开拓国际市场我国多数中小企业的管理者只注重眼前利益,不愿意投入较多的资金用于研发新产品,导致企业创新资金缺乏;经费投入不足,企业科研人员缺乏创新积极性,不能长久坚持下去;从事自主创新的企业只为自己考虑,企业各自为营,缺乏整合意识,阻碍了自主创新的步伐。(三)我国中小企业国际市场营销理念滞后相对于国内市场,国际市场营销需要更多的资金投入,但是中小企业在这方面明显不占优势。虽然说部分中小企业的经营管理者掌握了一定的国际市场营销理念,但是在实际运作中获得的成效并不高。一旦走入国际市场后所面对的消费群体便是各式各样的,由于消费观念、地理环境、经济文化环境等等因素的影响,开拓国际市场周期比较长,资金投入大,企业需要投入大量的人力、物力进行前期的市场调研,寻找自己的潜在客户。但是在这漫长的过程中使得不少中小企业因害怕前期的大量投入而对开拓国际市场畏首缩脑,从而丧失大好商机。(四)我国中小企业管理者缺乏全球化意识部分管理者抱着“赚一笔是一笔”的狭隘观念进行短期经济,导致我国部分中小企业寿命不长,不重视消费者的需求心理和行为发展趋势,而将自己的注意力集中在产品身上。甚至有一些企业,将一些假冒劣质产品投入到国际市场进行欺诈消费者的违法行为,不但使我国企业在国际市场的形象严重受损,也会严重影响国际上的消费者对我国产品的购买力度。(五)缺乏良好的企业文化人讲求的是修身养性,企业讲的是企业文化,但大多数中小企业从不注重企业文化的建设,导致企业内不同部门、车间之间的员工缺乏共同的文化乐趣,致使价值观念错位,对企业的认同感不强,往往造成个人的价值观念与企业理念的不符,最终很难吸引与留住人才,这也是当前我国中小企业在国际市场营销中举步维艰的一个重要原因。(六)企业品牌意识不强随着我国加入WTO世贸组织,近几年来,我国中小企业的出口额的确不断增加,但是总体来看,出口的产品没有什么附加价值,企业没有过多的考虑过塑造自己的品牌这方面的意识。产品较低的附加价值和品牌的缺失,使得我国中小企业在国际市场中的竞争力不强,无法与国外的知名品牌相比较。四、我国中小企业在步入国际市场中的营销策略目前中小企业只有了解自身存在的突出问题,有针对性地采取措施解决企业外部和内部的约束,才能使企业得到健康、持久的发展。当前,社会已为中小企业提供了较好的发展环境,但还需要政府继续给予扶持,在融资、人才等方面帮