情感品牌的经济分析兼述评.docx

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,通过炫耀性消费来获得情感利益——快乐。因为炫耀性消费通常也需要物质利益载体,所以低物质利益的商品很难被当做位置商品,而高物质利益、低情感利益商品,除非被赋予更多的情感因素,否则也很难被当做炫耀的位置商品。如娃哈哈集团的“非常可乐”,只有在人为地被赋予是“中国人自己的可乐”时,增加消费者的情感利益,在特殊条件下才会被当做位置商品。(五)情感利益与品牌忠诚Newman和Werbel(1973)将在同类商品中仅仅购买一个品牌的顾客视为忠诚消费者。Amine(1998)将品牌忠诚定义为:“消费者在一个产品类别内选择商品时,仅仅对其中的一个品牌进行重复性的购买”。Carman(1970)将消费者在一定时间内对一个品牌重复购买的频率的高低作为品牌忠诚度衡量的依据。以上学者从行为的角度来考虑品牌忠诚的定义和维度,除了行为的单一维度外,Jacoby(1971)、Bloemer和Kasper(1995)以及Agrawal(1996)等学者从情感态度的角度对品牌忠诚进行了分析,认为情感态度同样是测量忠诚的一个重要维度。[9]区别于以上学者仅仅从单维度来测量品牌忠诚,Jacoby和Chestnut(1978)认为应该从行为忠诚和情感态度忠诚这两个维度来测量品牌忠诚,而且消费者的重复购买行为并不能作为品牌忠诚的充分条件。Dick和Basu(1994)同样认为仅仅从行为的维度来测量忠诚可能会导致错误的结果,将品牌忠诚分为真正忠诚、表面忠诚、潜在忠诚和不忠诚四类,消费者有可能是缺乏品牌的备选集而不得不与目前的品牌厂商保持现有的关系,从而导致这种“忠诚”是表面的。结合以上学者的研究,Oliver(1999)将品牌忠诚分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚,通过分析发现认知忠诚的消费者容易受外部环境的影响,而情感忠诚的顾客不仅具有较高的重复购买行为,而且对品牌厂商具有支持、信赖等积极的情感。[10]唐小飞(2008)认为以情感纽带维系的忠诚关系其持续时间更长,情感忠诚者的购买份额也会相对更高,通过对酒店业的数据调查,发现从情感忠诚消费者的忠诚度与购买份额之间拟合的函数曲线看,购买份额随着忠诚度的增加而增加,曲线呈边际递增的趋势,而认知忠诚曲线呈边际递减的趋势。[11]厂商只有在情感上与消费者产生了“共鸣”,才有可能与消费者之间建立一种长期的心理契约关系,当建立这种心理契约时,厂商获取信息成本低[注]厂商获取信息成本低表现在两个方面:第一,厂商可以通过品牌社群来获取对产品设计有价值的信息,这种品牌社群主要是指消费者与消费者之间的关系;第二,消费者对于自己情感偏好的品牌的反馈信息中更多的包含了自己真实的想法,从而降低了厂商的甄别信息真假的成本。而且不容易陷入市场陷阱(如根据不同消费者的偏好定制产品)。三、情感品牌选择的随机效用模型(一)随机效用最大化和随机负效用最小化模型品牌选择模型代表性的有随机效用最大化模型(Koppelman和Hauser,1979;Erdem和Winer,1999;Carson等,1994)和随机负效用最小化模型(Gonul和Srinivasan,1996;Hobbs,1997;Misra,2005)。很多学者将随机效用最大化与随机负效用最小化定义为对偶关系(Mas-Colell,1995),但是对于品牌选择而言,在上述两种假设下会得到不同的概率结构,而且只有在一定的条件下才具有对等关系。[12]随机效用最大化(RandomUtilityMaximization,简称RUM)是广义极值模型(GeneralizedExtremeValue,简称GEV模型)的假设条件,自从Mcfadden(1978)引入此模型后,很多学者将此模型进行应用与扩展,主流的有MNL(MultinomialLogit)、CL(ConditionalLogit)与NL(NestedLogit)模型。Guadagni和Little(1983)、Horsky和Nelson(1992)以及Bell和Lattin(1998)、Erdem和Winer(1999)研究了MNL模型和CL模型的应用,Fotheringham(1988)、Dubin(1986)、Kannan和Wright(1991)研究了NL模型的应用,Erdem和Keane(1996)和Seetharaman(2003)在此基础上引入了时间变量,考察了消费者品牌选择的动态问题。以上扩展模型多是改变GEV分布的生成函数(Generatingfunction),而推导出不同的概率结构。同时消费者的效用函数是条件的和间接的,效用函数是条件的是因为消费者的效用会受到别的消费者消费选择的影响,是间接的是因为消费者的效用是将消费者的预算约束直接代入到效用函数来求解的。