产品结构分析.ppt

蒙牛乳业产品结构分析
目录
公司简介
产品竞争力分析
产品的市场占有情况
产品的企业战略
产品的营销模式
产品生命周期
技术优势
质量优势
内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司始建于1999年8月,总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。艰辛创业十多年来,现在已经发展成为拥有总资产173亿多元、职工近3万人、年生产能力达650万吨、销售超300亿元的规模化乳制品加工企业。
“建设世界乳都,打造国际品牌”是蒙牛集团的愿景。目前,蒙牛集团已经制定出台了企业发展的第二个五年战略规划,提出了到2015年实现销售收入500亿元、跨入世界乳业十强的目标,如今集团上下正团结一致,奋力拼搏,朝着这一目标挺进。
公司简介:
技术优势
技术研发优势:蒙牛研发能力非常强,仅冰淇淋公司就有三大研发中心。与竞争对手相比,蒙牛的技术和研发实力均处于一流水平上的。蒙牛的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。在质量和环境管理体系认证方面,也一直走在行业的最前列。为进一步增强技术和研发实力,和内蒙古自治区科技厅联合成立内蒙古乳业研究院,是我国最大的一家乳业研究机构。
质量优势
在内蒙古这块富饶的土地上,有着发展奶牛业得天独厚的自然资源。正好处于世界上公认的饲养奶牛带上,天然无污染的内蒙古大草原,适宜的自然环境,富饶的天然牧场,悠久的奶牛饲养历史,使呼和浩特市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势,生产出世界上最优质的乳制品。
在各地政府的大力支持和社会力量的积极参与下,蒙牛的奶源基地建设已经基本实现了集约化和标准化,来自现代化生态牧场、养殖小区的高品质奶源已经占到了总奶源的70%以上,从源头上保证了牛奶质量。
市场占有情况
截至2010年底,蒙牛集团已经在全国19个省区市建立生产基地29个,拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项。据2011年国家权威统计部门资料显示,蒙牛乳制品连续五年位列国内乳制品市场销量、销售额第一,液体奶及酸奶产品均稳居国内市场占有率第一位。
企业战略
1、差别化战略:
(1)渠道争夺。蒙牛在渠道争夺方面主要是实施差异化策略, 通过产品差异化定位和请消费者免费品尝,从而赢得消费者的口碑宣传,以产品知名度来提升品牌知名度。
(2)渠道推广。蒙牛打开市场的法宝是用最原始的“请消费者品尝”的模式,通过免费品尝、优质独特的口感,赢得消费者口碑宣传与产品任知;同时配以央视广告密集投放,形成强大“拉力”,进行推拉配合。
(3)蒙牛在品牌运作方面善于“借势造势”。蒙牛一“出马”便将自己定位为第二,以“争创内蒙乳业第二品牌”来了个巧妙定位,内蒙古众多乳业公司中都没有一个“第二”的定位,蒙牛捷足先登。
2、独特的市场战略:
一、分品分销的市场运作策略。蒙牛的三大主力品系都采用分品分销的策略。冰淇淋、液态奶、奶粉公司各自运作,机构独立。好处在于,既有效杜绝了市场维护不足、深度分销不足、通路力控制不足的弊病,又弱化了市场风险,保证了做专、做精的市场目标顺利完成。

二、先建市场,后建工厂的竞争导向营销策略。蒙牛利用自身掌握的产品配方等技术优势,通过先进的加工方式,生产自己的产品,然后利用伊利与蒙牛“渊源关系”的优势,迅速营造网络优势,建立市场体系效能,当市场网络初步形成后,蒙牛才完成了融资,开始建设自己的生产基地。
三、多种市场竞争营销组合策略。
“知己知彼,百战不殆”,“你在A处处于优势,我在B处处于劣势,而消费者乐于购买风格独特的产品”,这就是斯诺勃效应。蒙牛根据市场竞争者的四种形态,实施差异化营销组合策略。
四、“双赢合作”的“三型”客户策略。
蒙牛通过经销商入股的形式,与经销商建立长期的战略联盟,形成协同竞争与双赢的利益共享机制,通过强强联合、有情结盟、双赢发展、优势互补、劣势转化的策略,达到了对市场有序控制和持续经营的目的,提高了竞争力与战斗力。
营销战略
1、传统的分销模式。
(1)“公司直营+经销商配送”扁平平台式,该模式主要是华北区域各直辖市及省会城市,经销商演变为配送商只负责配送,蒙牛通过增设二批,细分区域网络,提升终端服务功能。
(2) “公司直营+社会力量配送”扁平网络式,该模式主要是在呼和浩特市,通过构建自有配送中心,并招募大量社会人员负责配送,形成密集性网络式。
(3)“传统经销代理”金字塔垂直式,这种模式主要用于距离较远的偏远地方,如长江流域以南,客户经销区域较大,由于厂方人力、物力所限,无法进一步掌控市场。