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自主品牌汽车高端化的品牌败笔
阅读 2012-7-24 作者:杨兴国来源:博锐管理在线
近年来,国内一些自主品牌车企纷纷向中高端市场进军,无论是从汽车市场竞争格局的变化来看,还是从车企自身的持续发展角度考虑,高端化路线都是自主品牌车企的必由之路。
然而,自主品牌汽车高端化之路并不顺利。目前,除了上汽的荣威、一汽的奔腾和吉利帝豪三个品牌在市场上初步立足外,其它自主品牌在高端市场均步履维艰。奇瑞高端品牌瑞麒G5、G6销量令人大跌眼镜,2012年上半年,瑞麒G5月均销量只有100多辆,G6月均销量只有几十辆;比亚迪的首款高端车型M6销量捉襟见肘;前不久,长安更是将其高端品牌的推出时间无限期延后……
不可否认,“质量”是自主品牌汽车高端化能否成功的关键词,只有踏踏实实地把质量做上去,才能得到用户的认可。然而,高端化仅有质量的提升就可以了吗?
我们不妨看一个案例,2003年11月,大众汽车公司禁不住高档车市场的利益诱惑,隆重推出大众版的豪华轿车——辉腾。辉腾确实卓而不凡,,,拥有圆润、修长、充满动感的外观以及优雅舒适的内部设计,型号有从68,655美元的V8辉腾到100,255美元的12缸辉腾,车速可达300公里/小时,所有部件都经过精心设计以达到车速的要求。动力强劲,外观流畅,内饰优雅,即使与同级别的宝马7系、奔驰S级相比,辉腾也毫不逊色,《福布斯》称其为“伟大的车”。
然而就是这样一款“伟大的车”,销售状况却令人失望,上市两年来仅售出3,715辆,大众最终不得不挥泪将辉腾撤出美国市场。为什么卓而不凡的辉腾会兵败滑铁卢,原来辉腾失败的重要原因就是错误地把辉腾和大众两个品牌紧密地捆在一起,在辉腾车身的前盖和后箱上都嵌有大众的LOGO,在辉腾的广告宣传中大众也频频露脸。大众品牌在消费者心中“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固,把辉腾和大众捆在一起,非但不能支持辉腾的豪华高贵形象,相反却让消费者怀疑辉腾高贵基因的纯正性。
大众辉腾失败的案例让我们不能回避一个问题,自主品牌汽车高端化能否成功,品牌战略也不可忽视。
品牌垂直延伸往往是死胡同,低品质形象的品牌很难向高档产品延伸,因为品牌的低档印象已经在消费者心中根深蒂固,很难发生扭转。并且,内涵冲突的母子品牌捆绑在一起,非但不能相互借力,相反还会产生副作用。母品牌的大众化形象往往让消费者怀疑其是否有能力推出高档的子品牌,这种怀疑心态大大稀释了子品牌在消费者心中高贵血脉的纯正性。
相对于辉腾,同样是大众旗下的奥迪就割裂了同大众的联系,在奥迪的车身和广告宣传中我们很难看到大众的标志,正是这一策略,让奥迪同辉腾遭遇两种命运。
1989,丰田公司年在美国推出了高档豪华车雷克萨斯,为了不让丰田在美国消费者心中“廉价、低档”的品牌形象连累雷克萨斯,雷克萨斯在美国有独立的渠道、独立的专卖店,并且在雷克萨斯的广告及车身上隐去了丰田公司的标记,甚至长期不在日本本土销售,直到十几年后才开始“出口转内销”销往日本。
1999年起,雷克萨斯在美国的销量超过宝马、奔驰,此后6年连续摘得豪华车销量第一的桂冠。
其实,国际上许多轿车公司推出高档汽车时,都采用了独立的新品牌名,本田的高档车为阿库拉,宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性。这些汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性,就是