中国联通家电下乡活动整体营销方案.ppt

个人客户部
2008年12月
“家电下乡”活动工作部署
目录
背景介绍
1
总体思路
2
具体措施及要求
3
为扩大农村消费,促进社会主义新农村建设,2007年12月,由国家商务部、财政部共同组织家电下乡活动,采取政府财政直补方式,对农民购买的家电下乡产品,给予销售价格13%的补贴。家电下乡产品包括:冰箱、彩电、洗衣机、手机。
08年10月,启动第二期家电下乡活动,试点省扩大到河南、湖北、陕西、山东、辽宁、重庆、广西、湖南、内蒙古、黑龙江、四川、安徽等12个省。
作为中央拉动内需的重要举措,家电下乡活动将持续到2012年11月底,并将于2009年2月从12省推广到全国。
公司10月15日得到消息后,即组织12省分公司统一
准备投标材料,经过12省公司的共同努力,于11月12
日,12省参与投标的6000家自有营业厅全部以流通企业
(销售渠道)中标;
政府“家电下乡”活动情况:
一、背景介绍
二、总体思路
县乡市场作为如意通重点增量市场,是09年营销工作重点之一,家电下乡活动为县乡如意通用户发展提供了契机;
总部计划09年1月10日,在12省启动家电下乡促销活动,引入全国代理商(国代)在自有营业厅实施机卡捆绑销售;通过“政府购机补贴、公司入网优惠、厂家增值赠送”三重优惠,吸引农民用户购机入网。
借助政府的组织号召力和宣传影响力,提升公司整体形象
配合09年县乡市场的拓展工作,提高如意通业务在县乡市场的占有率
提升自有营业厅的销售能力
通过政府购机补贴、公司入网优惠、厂家增值赠送三重优惠,吸引农民用户进厅购机入网,增加活动有效性
三重优惠:
政府购机补贴:政府给予农民家电下乡手机售价13%的补贴优惠;
公司入网优惠:采取首次充值赠话费的方式,兼顾发展与维系,提高此次活动的有效性;
1、购机入网用户首次充值金额达到一定额度,即赠送20%话费;每个用户仅可获赠一次;充值额度由分公司根据当地市场情况自行确定;
2、从入网后第四个月起,分月赠送话费,赠送期为6个月;赠送的话费仅能冲抵国内通话费;
厂家增值赠送:手机厂商配合促销,根据终端售价为用户购买价值12-30元的联通自有增值业务半年包。
(一)促销政策
三、具体措施及要求
总部指定中邮普泰公司作为台;我公司不采购终端, 不承诺终端销量;
国代负责终端的采购,并负责直接配送(直供)到联通各自有营业厅;
国代配合联合促销活动,提供终端销售发票;国代组织厂家提供对终端产品的售后服务;
分公司要密切配合、协助国代在当地的发票备案和终端进销存管理工作,确保终端上柜、发票开具、人员进厅;
终端销售方式
方式一:国代派遣专人进厅销售,则终端的进销存管理均由国代负责;
方式二:国代不派遣销售人员,则分公司需配备专人进行销售,并与国代协商终端和发票的管理。
采用社会化方式,引进国代负责终端的采购及配送,快速启动销售活动,规避公司终端销售风险。
(二)渠道策略
1、终端采购、配送及销售方式
三、具体措施及要求
(二)渠道策略
终端采购及配送流程图(参考)
厂商
国代(及其省分公司)
联通分公司
联通营业厅
联通营业厅
付款
配送
终端产品
提供柜台、人员
指定代理商
配送
方式二
方式一
三、具体措施及要求
1、终端采购、配送及销售方式
在12省6000家中标的自有营业厅内实施机卡捆绑销售;
各分公司12月31日前,完成营业厅信息录入、代理商信息备案,确保农民用户凭终端销售发票,顺利兑现政府补贴;
自有营业厅设置移动业务销售专区、专柜、专人,负责家电下乡捆绑产品的销售,专柜布置要求另行下发;
参加活动的营业厅明示政府“家电下乡”活动标识;
采取机卡捆绑的模式在自有营业厅打包销售,增强渠道的可控性,提高自有厅的销售能力,促进县乡市场的发展
(二)渠道策略
2、营业厅要求
三、具体措施及要求
从家电下乡入围手机中,选择符合联通浅定制规范、满足1月10日批量到货、让利赠送增值业务包的机型,进厅联合促销;
满足以上要求机型目前有54款,初期由国代中邮普泰公司代理;
终端价格:238元-—999元范围内;
定制内容:待机背景、机身LOGO、开关机动画、屏保、外包装、WAP参数、上网菜单;
促销期为保证进度实行浅定制,后续采取深度定制。
屏保
待机背景
机身LOGO
捆绑产品包:如意通在售套餐+联通定制版家电下乡手机+增值业务包
(三)产品策略
1、定制手机
三、具体措施及要求
捆绑产品包:如意通在售套餐+联通定制版家电下乡手机+增值业务包
增值业务包:2-5元/月的GPRS流量、农经信息、手机报等;
厂商赠送的增值业务套包,其费用直接折算在中邮普泰公