中国联通郑州分公司165互联网接入业务营销策划方案.ppt

中国联通郑州分公司165互联网接入业务营销策划方案
***管理咨询有限公司
2001年7月
咨询报告十
秘密
导读——目标市场描述
市场容量
市场增长率
行为描述
目标市场描述
产品策略
价格策略
渠道策略
推广策略
目标市场竞争分析
目标市场竞争策略
推广方案
竞争态势
优劣势分析
推广方案一
推广方案二
基本竞争策略
在165接入业务市场调研报告的基础上,对目标市场再次细分确定本营销策划案的具体目标市场
联通开拓互联网专线接入业务市场的主要空间是有上网需求的中小企业,特别是服务类企业
联通发展拨号上网用户的重点是个体消费者中的学生和职员
本策划案再次对市场进行了细分,结果如下:
165的团体客户确定为郑州市内的星级宾馆,
个人拨号用户为郑州市内的在家拨号上网的初中以上
的学生群体
本策划案所针对的目标市场的容量描述
学生
星级宾馆
到2000年底,郑州市区初中以上的学生41万
按低于全国城市学生上网平均水平、以15%的比例计算,约有6万人
根据市场调查结果学生群体已上网人数约为3万人
郑州市内现有星级宾馆110家
郑州市内的星级宾馆实现专线接入的市场基本为空白
按80%的比例计算,市场容量应为88家左右
星级宾馆互联网需求的消费行为特征
星级宾馆、酒店竞争压力大,对有利于竞争的硬件设施会比较敏感
星级宾馆竞争激烈,一部分宾馆信息化后,其余的宾馆出于应对竞争的需要,就会主动要求信息化
宾馆信息化的关键是星级宾馆、酒店的观念的转变
购买理性化,会更多考虑性能价格比,不仅考虑接入质量,还会讨价还价
星级宾馆
学生群体也具有明显的消费行为特征
学生群体喜欢尝试使用新产品,165拨号接入相对是新产品
学生对价格比较敏感,与同类产品相比只要有价格上的优势,他们就会喜欢使用这种产品,联通的165拨号接入相对有一定的价格优势
学生群体分布十分集中,对所使用产品的意见交流频繁,且容易受身边同学的影响
学生有很强的攀比心理,易受周围环境的影响,到了一定阶段学生拨号市场会顺速膨胀。现在接入商的竞争并不十分激烈,郑州联通有机会占有自己的一席之地
学生用户的产品忠诚度相对较低
学生对高科技产品接受快,拨号浏览互联网是高科技的产物,因此学生群体的拨号市场发展速度大于社会市场的总体发展速度
学生消费群体成长性好,升学或离校后仍然是用户,成长性好
现在接入商的竞争并不十分激烈,郑州联通有机会占有自己的一席之地
对于市场占有率比较低的郑州联通公司是很好的切入口
学生愿意尝试使用165
对学生群体有吸引力
启动学生小市场带动社会大市场
导读——目标市场竞争分析
市场容量
市场增长率
行为描述
目标市场描述
产品策略
价格策略
渠道策略
推广策略
目标市场竞争分析
目标市场竞争策略
推广方案
竞争态势
优劣势分析
推广方案一
推广方案二
基本竞争策略
在郑州互联网接入业务市场上,郑州联通处于新进入者地位,战略上属于郑州市场的跟随者
电信163(169)
联通 165
吉通 167
最早开展互联网接入业务,品牌认知度高
利用拥有本地固定电话网的优势,使得201、300等业务的用户不能通过其它运营商的接入号上网
从年初开始开展互联网接入业务,消费者认知度很低
试探性的进行了免费注册的推广活动,曾发展拨号用户10000多户,但实际使用情况及收入情况不好
开展互联网接入业务比联通早,消费者认知度与联通差不多
目前在郑州时没有专线接入业务,以后肯定会进入个市场
现有形势下,星级宾馆的专线接入对郑州联通是一个很好的切入点
现有竞争对手
只有郑州电信一家(163/169),郑州电信的基础设施完善,进入市场早,知名度也高,但运作效率不高,注意力没有集中到星级宾馆这个细分市场
潜在竞争对手
郑州市场内,网通、吉通、铁通以及其他ISP将会进入郑州专线接入市场
郑州联通已建成城域网,刚刚进入专线接入市场,急于找到市场突破口,应该全力以赴争取占领这一细分市场
学生群体是165拨号业务最有潜力的市场,但目前竞争不激烈,郑州联通可以扩大份额
需求量
时间
网通公司、铁通公司
卫星公司以及小区宽带
网都会成为市场的竞争
者来争夺者这个市场,
那时市场的竞争就会
非常激烈
需求增长曲线
从全国总的趋势看,学生拨号上网人数越来越多
郑州市场现有郑州电信,郑州联通,吉通三家主要的的接入商