金融+服务营销(金融版) (2).ppt

第七章金融服务的沟通与推广
制作人:徐健谢海佳冯婷张玉
金融服务沟通的概述
市场竞争越激烈,就越是需要采取有力的促销措施来促使顾客理解、接受金融服务企业的服务产品。服务沟通就是现代服务企业开展服务促销的重要手段之一。加强金融企业服务沟通工作,将极大促进服务企业的成功与发展。
金融服务沟通的过程
沟通过程的起点是,专业的金融服务机构应当首先掌握目标客户会以何种潜在的形式受到公司的影响、接触到服务机构以及与机构之间的相互作用。为使沟通顺利进行,并具有较高质量和效率,我们必须了解沟通是如何进行的。
服务沟通的主要目的和意义体现在以下方面:
宣传服务
内容
说服服务
尝试
展示服务
差别
纠正顾客
错误感受
创造顾客
忠诚
明确服务
定位
强化顾客
记忆
全面支持
促销
主要目的
整合服务营销的沟通
整合服务营销的定义
整合服务营销的沟通周期
服务沟通问题产生的原因
整合服务营销沟通的方法
管理服务营销沟通的指导原则
整合营销传播的定义(一)
整合营销传播(integrated munication,IMC)是一个营销传播计划的概念,即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最为有效的传播影响力。
应用于服务业的、更为复杂的IMC称为整合服务营销沟通( integrated services munication,ISMC )
整合营销传播的定义(二)
计划性信息
大规模沟通
宣传手册
直接反馈
销售网址
其他
产品信息
外观设计
有用性
原材料
生产过程
其他
服务信息
与服务过程的互动
递送信息
开发票
索赔处理
其他
非计划性信息
口碑推荐
推荐意向
新闻报道
舆论
其他
最值得信赖
最不值得信赖
沟通信息的渠道来源
整合营销传播的定义(三)
企业所为(产品和服务)
送货
产品的有用性
生产过程
服务过程
查询、索赔
企业所说(计划性信息)
销售
广告
直接反应
销售促进
网址
其他人所说、所为(非计划性信息)
公共关系
新闻报道
口碑沟通
顾客对服务过程的影响
整合营销三角形
沟通周期
沟通周期主要分为预期/购买、互动或服务接触、体验、口碑参考四个部分。
企业
员工
顾客
内部营销沟通
垂直沟通
水平沟通
外部营销沟通
广告
促销
公共关系
互动营销
人员推销
顾客服务交互活动
服务接触交互活动
服务场景
服务营销沟通三角形