基于客户价值的客户成本管理论文.doc

基于客户价值的客户成本管理论文.doc基于客户价值的客户成本管理论文
摘要在激烈的市场竞争下,客户就是上帝,哪些客户给企业创造了价值,哪些客户没有给企业创造价值,客户的保留、发展与放弃问题对企业尤为重要。本文运用客户关系管理中客户价值分析的方法,把客户价值与企业为客户投入的成本联系起来,区分出高价值客户、低价值客户和挑战性价值的客户, Current V)是指客户购买模式行为不变,在将来为企业创造的利润现值(见公式1)。客户潜在价值(Customer Potential Value CPV)是假定客户改变购买行为模式,在未来可望为企业增加的利润现值,即如果企业愿意增加一定的投入进一步加强与该客户的关系,企业可望从该客户处获得的未来价值。客户终生价值(Customer Long ValueCLV) 是客户在其一生中的购买对某一企业的利润的贡献。
(公式1)
V等于最近一个时间单元(如月、季度或年)的客户利润,P等于在预期的客户生命周期长度n内的现值之和,d为当前贴现率。
二、客户投入成本分析
是否具有客户价值是决定客户保留、发展与放弃的主要依据,而客户投入成本又是伴随之而必不可少的支出,不同客户对企业提供的产品、服务水平等有着不同的要求,其投入的成本就不一样。投入成本包括各种营销、技术和管理等费用,因为客户消耗资源的比率都不尽相同,把这些费用分配给成本对象即客户或营销渠道等更有价值,可运用战略成本法(ABC)找到那些致使服务成本较高或较低特征的客户(见下表)。
所有企业通常都可以找到显示部分或全部服务成本特征的客户,从而来确定高服务成本的客户和低服务成本的客户,企业比较幸运时,可以拥有一些低服务成本的客户,只有当客户意识到自己的行为减少了供应商的成本,并因此要求付较低的价格(对价目所列价格要求高折扣)时,拥有低服务成本客户才会出现利润减少的趋势。要区分高服务成本客户和低服务成本客户可通过一个图1来***它们的客户。纵轴表示的向客户销售产品所取得的毛利(grass margin)。毛利等于销售收入在扣除了所有销售折扣和折让后,再减去制造成本,横轴表示的是服务于该客户的成本,包括与订货相关的成本,再加上专门的客户维持性营销、技术和管理等费用,这些费用都是与服务各个单一客户相联系的。根据客户价值分析,一段时期来说,只有当毛利总额超过投入的服务成本总额时(赢利),客户才能为企业带来利润,各期利润的现值之和才会是正数,才是有价值的客户。通过该图可以区分出高客户价值的客户、低客户价值的客户及挑战性价值的客户。
表高服务成本客户和低服务成本客户的特征(ABC)
图表明了企业可以通过不同的途径来获得赢利客户
Ⅰ象限:拥有高的毛利和低的服务成本,是高客户价值客户,即是20/80规则的20%客户。这些客户应受到珍惜和保护,它们很容易受到竞争者的抢夺。企业应该向这些客户提供适度的折扣和激励,或者特殊的服务以保证在竞争者来临时,这些“隐藏赢利”客户能保持对本企业产品的忠诚。
Ⅱ象限:拥有低的毛利和低的服务成本,要求支付低价格,所以毛利将会较低,但同时也会与供应商协作,因此服务成本也较低,一般会是赢利客户,是低客户价值客户,即是20/80规则的80%客户。
Ⅲ象限:拥有高的毛利和高的服务成本,如果向这些客户销售产品所赢得