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房地产策划批判论
现代营销理念认为,营销即经营,经营即运作市常策划是市场营销“概念”的构造过程,属广义营销工作的一部分。在重大投资活动中,策划已成为决策不可缺少的环节。在房地产开发的项目运作中,科学的策划作用首先在于形成一个“影子项目”,即观念上的物业概念。马克思曾讲过,人类高明于蜜蜂酿造蜂房的地方就在于,在酿造之前蜂房的概念已存在于头脑之中了。项目策划作为一种智力活动的精粹正在于此。
项目策划的依据来自市场,项目策划的中心是研究市场,项目策划的结果是判断市常这是由于项目成功与否取决于市场,投资回报的实现也离不开市场,市场是策划的出发点和归宿点。所以说,项目策划的灵魂在于把握市常换言之,就是在企业资源的约束条件下,求出项目方程式之解,给出该项目开发成功的理念和策略。
国内的商业策划仍处于探索阶段,有待成长。房地产项目策划虽发展较快,20世纪后半期以来也出现了大量的房地产项目策划案例,取得了一些营销成果。但大多嫁接欧美和港台,惊世之作不多,包装痕迹明显,往往带有炒作之嫌。目前房地产策划在理念和操作上依然存在问题:
“策划万能论”(救世主型)。将策划不切实际地吹捧为灵丹妙药,似乎立杆见影,一通百通,成了无所不能的百宝囊。动不动以大师和点子大王自居,天南海北传道士似的飞来飞去,俨然成了死项目、空置房的救世主。“策划万能论”的错误在于摆错了策划在整个项目运作中的位置和作用。如前所述,策划只是项目开发过程中的主观意志和营销的概念构造部分。它不能也代表不了事情的全部,任意夸大策划万能无异于将策划置于无用的尴尬之地。
“策划无用论”(虚无主义型)。认为策划是外行充内行,不过是坐而论道的纸上谈兵的雕虫小技,甚至放言:“有钱不如请人吃顿饭顶事儿”
。也有的认为策划赶不上变化,等谋划好了黄瓜菜都凉了。凡此种种都将策划贬得一钱不值。似乎房地产开发只是简单的程序作业,无须企业内外过多劳神。这种虚无主义的态度把策划挤出了房地产智力领域,等于削弱了房地产业的知识含量。
“策划即美