MySpace：社交网站陨落.txt

本文刊登于《董事会》杂志,
MySpace,陨落的社交(社交专题:
已经有国外分析师认为,新闻集团正在为MySpace寻找买家,而如果无法在2011年夏天把MySpace卖出去,MySpace完全有可能关门大吉
2011年1月12日,昔日的社交网站老大MySpace在美国总部宣布,因计划大规模重组,为公司削减成本,实现持续的增长和盈利,MySpace决定砍掉一半人马,剩余员工不足600名,与此同时,MySpace中国(聚友网)的市场总监骆鹏也透露,公司在1个月前已经按总部指令进行了裁员,裁员数量占员工总数的三分之二,其中CEO魏来和运营副总裁雷振剑离职。而祸不单行的是,一封电子邮件在美国博客网站Techcrunch上曝光,邮件发送者自称是MySpace的员工,其自曝MySpace高层在裁员前的几个月内,欺骗员工长期加班,而自己却玩忽职守。刹那间,MySpace陷入内外交困之境。
运营策略上的失败
在2010年10月,MySpace进行了全面的升级和改版,包括全新的网站标识,由英文单词“my”以及一个两端封口的下划线符号组成(代表“空格”),按MySpace副总裁迈克丹的解释,这意寓MySpace是一个尽情展现自我的平台,用户有足够的表现空间,公司将业务重点放在了用户分享、发布视频和音乐等娱乐内容上,广告商可以直接面对更加忠实的网站用户,从而使网站的营收增加。同时,MySpace中国(聚友网)也重新定位为“全球最大的音乐人社区”。很显然,MySpace-全球品牌网-能否重新崛起不会是由一个标识是否有创意来决定,也不是因为网站的内容更加娱乐,更关键的还是运营策略和用户体验。
MySpace成立于2003年,巅峰时期全球用户数量超过一亿,在当时的美国粉丝文化盛行,众多美国艺人都成了MySpace的用户,结果大量粉丝团齐聚MySpace,声势日益高涨,在2005年传媒大鳄默多克的新闻集团(News Corporation),2006年,MySpace“截获”%,在最鼎盛的时期,MySpace仅网站首页上的广告价值就高达每天100万美元,直到2007年之前,MySpace一直占据着全球最大社交网站的宝座,但是随着近几年Facebook和***的快速崛起,MySpace已经滑落至Windows Live之后位居第四席,据彭博社去年的财报显示,MySpace全年巨亏近一亿美元。
MySpace在巅峰时期表面看起来似乎非常成功,但实际上,这种运营策略已经偏离了社交网站真正的核心价值:第一,靠偶像吸引粉丝并不叫“社交”,充其量只能是一个论坛,因为偶像和粉丝之间几乎没有互动,粉丝上MySpace与上其他论坛并无多大区别,所以网站缺乏黏性,美国之外的市场用户增长有限;其二,MySpace把音乐和视频作为核心竞争力,殊不知“内容”并不是一个社交网站的关键,比如新闻集团将MySpace进行频道划分,转播新闻集团的影音内容,用传统媒体的方式来运营社交网站,显然无法吸引住用户;第三,在全球潜力最大的中国市场上定位模糊,难以被中国用户记住,网站定位为“音乐人社区”,却还有相册、博客和游戏等频道,竞争不过拥有更好用户体验的腾讯、校内、开心等本土社交网站。
据美国几个权威网站数据显示,MySpace在网站升级之后流