可口可乐公司在中国的市场营销环境分析.doc

可口可乐公司在中国的市场营销环境分析
公司简介:
可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。1892年商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权并创立可口可乐公司。在他的领导下不足三年便把可口可乐推广到全美各地。1899年本杰明· 富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡1904年发展为120家装瓶厂到了1919年发展为1,200家装瓶厂。1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格,即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐就算摔破了,人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下,创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。
市场情况:
可口可乐在中国采取1+X模式,即利用品牌效应,通过合作、合资等多种方式在各地设立装瓶厂,并向多家装瓶厂出售可乐主剂(碳酸饮料原料)获取利润,且通过市场的再支持,统一在全国开展市场活动。现阶段,它已有嘉里集团、太古集团和中粮集团3大合作伙伴,共计约26家装瓶厂。可口可乐在装瓶厂很少或没有股份,实际上,装瓶厂只是可口可乐在中国的经销商,而可口可乐才是真正的品牌拥有者,其核心技术的掌握者和利润最大化的获得者(主剂的销售),在表面上它又扮演着慈善家的角色,为各装瓶企业全方位提供指导和培训服务,每年规划、运作和大手笔地投入中国市场,赞助中国的公益事业、体育赛事,并声称是帮助发展中国的饮料事业,解决大批人员就业。此方法运用前期对可口可乐在中国市场的拓展可谓速度,有推波助澜功效,但因不同的利益目标结合在一起,则难免会产生纠葛。可口可乐公司在考虑其中国整体发展战略是,所追求的是它在中国市场上的占有率、人均销量等指标,而碳酸饮料在中国销量的增长则是可口可乐追求的终极目标,目的是弥补其在本土与欧洲市场上的萎靡。而各装瓶厂作为独立运营单位,获取利润是其投资的主要目的,但现实恶劣的市场环境,同行业甚至兄弟厂的价格竞争,使其利润空间大大缩水,前期的投入是可接受的,而遥遥无期的利润期望最终变成了失望。百事可乐前年发生的装瓶厂倒戈事件,为可口可乐敲响了警钟,所以在某些环节上可口可乐公司也不得不向装瓶厂屈服,使其中国市场的战略受到牵制。
(三)消费者的特点:
面像的的消费群众是以学生,白领,层次较高的自由职业者,以“小于16岁”和“16~30岁”这两个年龄的段最为集中以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富***、对时尚最为过敏的一族。
营销战略
营销宗旨:提高销售业绩的同时,锻炼自己所学的专业技能!把可口可乐的营销腿上新的台阶!以强有力的广告宣传攻势顺利拓展现有市场,为可乐产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。以本学校各消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等
产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。(1)产品定位:产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。(2)产品质量保证方案:产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。(3)产品品牌:可口可乐有一定知名度及美誉度,树立消费者心