可口可乐公司在中国的市场营销环境分析.doc

可口可乐公司在中国的市场营销环境分析公司简介:可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士()在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家他认为“两个大写C字会很好看”因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。1892年商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权并创立可口可乐公司。在他的领导下不足三年便把可口可乐推广到全美各地。1899年本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡1904年发展为120家装瓶厂到了1919年发展为1,200家装瓶厂。1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格,即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐就算摔破了,人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下,创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。1919年坎得勒以二千五百万美元,将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。可口可乐(英文名称:Coca-Coia也称Coke),是有美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料,它成立于1892年,目前总部设在美国乔亚洲亚特兰大是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的两项(排名第一的可口可乐和排名大二的百事可乐)。他的销量被列入世界吉尼斯纪录。产品主要以可乐,果汁饮品,汽水,茶饮料的几大领域。市场情况:可口可乐在中国采取1+X模式,即利用品牌效应,通过合作、合资等多种方式在各地设立装瓶厂,并向多家装瓶厂出售可乐主剂(碳酸饮料原料)获取利润,且通过市场的再支持,统一在全国开展市场活动。现阶段,它已有嘉里集团、太古集团和中粮集团3大合作伙伴,共计约26家装瓶厂。可口可乐在装瓶厂很少或没有股份,实际上,装瓶厂只是可口可乐在中国的经销商,而可口可乐才是真正的品牌拥有者,其核心技术的掌握者和利润最大化的获得者(主剂的销售),在表面上它又扮演着慈善家的角色,为各装瓶企业全方位提供指导和培训服务,每年规划、运作和大手笔地投入中国市场,赞助中国的公益事业、体育赛事,并声称是帮助发展中国的饮料事业,解决大批人员就业。此方法运用前期对可口可乐在中国市场的拓展可谓速度,有推波助澜功效,但因不同的利益目标结合在一起,则难免会产生纠葛。可口可乐公司在考虑其中国整体发展战略是,所追求的是它在中国市场上的占有率、人均销量等指标,而碳酸饮料在中国销量的增长则是可口可乐追求的终极目标,目的是弥补其在本土与欧洲市场上的萎靡。而各装瓶厂作为独立运营单位,获取利润是其投资的主要目的,但现实恶劣的市场环境,同行业甚至兄弟厂的价格竞争,使其利润空间大大缩水,前期的投入是可接受的,而遥遥无期的利润期望最终变成了失望。百事可乐前年发生的装瓶厂倒戈事件,为可口可乐敲响了警钟,所以在某些环节上可口可乐公司也不得不向装瓶厂屈服,使其中国市场的战略受到牵制。(三)面向目标:转到了21世纪,社会的物质生产得到了极大的丰富,人们的生活水平有了很大的提高。中国市场处在一个不断满足