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基于SNS的网络营销文献综述
2009级电子商务班熊**
[摘要]越来越多的企业开始利用社交网络来推广自己的品牌和产品,因为社交网站提供给企业一个与顾客加强关系的机会,事实证明SNS 由于其自身特点带来了良好的传播效果。文章通过分析SNS网络营销的相关文献,从SNS介绍、SNS营销的优势、SNS营销策略、SNS营销存在的问题以及未来展望几个方面,归纳了不同学者的观点,旨在为企业开展SNS网络营销提供有益的思路。
[关键词]SNS 口碑营销病毒营销精准营销
SNS介绍
SNS定义
在SNS定义这个问题上,众学者意见基本相同,只是在细节理解的侧重点上稍有不同。
冯伟(2011),朱成杰、陆红娟(2012)等众学者均一致认为, working Service 的简称,叫社会化网络服务。基于“六度分割”理论,即指世界上任意两个陌生人都可以通过关系找到对方,发展到今天运用到互联网上就是SNS。
何青、孙正好(2011),引用人人网营销策划总经理李普庆对SNS的描述:“SNS是一个每个人线下真实的社会关系的网络版,如果你把线下真实的社会关系,搬到以你为中心,围绕着你搬到网络上,并通过你的这些真实朋友关系又认识到你想认识的其他人,扩大了你的社会关系,这才叫真正的SNS网站”。
凌彩金(2011)认为SNS的本质是人,关系中的人,商业中的人,社会中的人,以及所有这一切的数字化呈现。
于淼、付玉辉(2012)引用一些学者的观点,指出SNS作为社会性媒体,对于个人来说是一种社会纽带,是个体吸纳与整合盛会能量的接收器,同时也是个体能量放大为社会能量的转化器。通过社会性媒体,个体可以不断地拓展自己的人际关系资源,建构与延伸自己的人际关系网络,从而为个人的发展蓄积社会资源能量。
综合各学者的定义,不难理解,SNS就是基于“六度分割”理论的社会化网络服务,以“人”为中心的人际关系网络。
SNS的特点
梅珍、李晓娥(2011)认为SNS营销在社区营销的基础上,更加突出以“人”为中心,将用户及人脉关系数字化,即互联网用户通过多向、立体连结形成一张巨大的营销网络。岳贤平(2012)也认为,“用户”才是SNS整个价值链条中的核心。
岳贤平(2012)认为SNS具有自传播性和垂直性。自传播性能帮助企业增强口碑和用户忠诚度,又能在用户间形成互动营销活动的二次传播,一旦形成病毒营销,其互动传播效果将成几何级增长,同时随着移动终端的升级,SNS互动营销形式也得以不断丰富,SNS互动营销能帮助品牌企业实现营销闭环及更加广泛的覆盖;SNS的垂直性,其用户群集中度很高,人与人之间能够实现多向互动及信任推荐,以此实现信息的分享及社会关系链传播,进一步放大营销效果,帮助企业实现低成本的精准营销。
于淼、付玉辉(2012)指出,SNS以稳定的身份机制在虚拟的网络之中重构了人们在现实生活中的社交圈,SNS在建构公共领域过程中起到了重要作用。SNS人际关系网状结构为口碑传播提供了介质,使信息通过SNS平台实现大规模向外辐射成为可能。
凌彩金(2011)按照SNS网站的聚合方式,将其分为两种:一种是实名制的真实可信的网络,鼓励用户将现实中的社交关系转移到互联网来维护,如人人网;另一种是依靠用户之间的共同兴趣来聚合同类用户拓展人脉,如豆瓣网等。
岳贤平(2012)