精典品牌策划案例7.26.ppt

正鸿堂养原米汁品牌战略规划
2013下半年市场计划
浙江三正禾集团有限公司
导读
正鸿堂养原品牌战略规划及推广策略
品牌战略目标
核心价值提炼
传播策略
推广计划
工作安排
品牌战略目标
品牌战略目标
2016
2015
2014
2013
全国知名品牌
中国驰名商标
同品类领先
长三角区域知名品牌
品牌形象鲜明
消费群体稳定
浙江地区知名品牌
有部分忠实消费者
杭州地区知名
饮料品牌
核心价值提炼
正鸿堂养原米汁品牌现状表现为“两高三低”
低品牌联想
高端品牌资源
低端品牌形象
高端品牌定位
低数量消费者
三维审视养原品牌
历史悠久,吸取大诗人陆游养生理念,传承清江南大家鸿府配方,选取天然谷物原料,以古法工艺结合现代科技,历经18道工序熬煮而出,符合中医天然养生的概念,从内到外,美容养颜,是古代帝王妃子、官员女眷最常用的美容养生秘方。
品牌三我中存在的问题:品牌本我,是一个有策划高端产品;品牌自我:应该是一个有很好效果的,但更容易被误解可家常复制的养生品牌;品牌他我,新定位人群,暂时没有固定的忠诚消费者。三者之间有联系,但不成体系,都需要提炼升华。
品牌自我
有历史,能养胃、美容养颜,但理念传播不足,米汁容易让消费者联想到日常的米粥,过于家常化,品牌名称境界较高,名称与地位不相称。
品牌本我
有历史,有功能,美容养颜的效果需要更多的素材来证明,而目标群体定位于白领女性,缺乏将一个相对传统的品牌及理念,与目标群体相结合的定位诉求。
品牌他我
审视养原品牌的联想
利益的联想:
大部分的功能联想,容易与怀旧、传统相关。
品类的联想:
米粥米汤,比较天然,有一定养生效果。
品质的联想:
有功效的联想,比较家常,且可复制产品,口感清淡
价值联想:
传统的回归,有认同感但没有价值感。
养原的品牌联想建议
(6) 要取得成功,必须创造新的品牌价值,凸显高品位、价值追求,需要时间、创意、方法和执着的实践。这种改变成立的前提资产是:正鸿堂,返璞归真,天然养原,古法传承秘方。
(1) 根据消费者的心理导向,改变消费者的家常话米汁的认知;
(2) 重塑品牌精神,建立一种品牌追求,根据品牌的精神改变品牌品质联想,这种联想包括古法秘方、天然养生、养颜、高品质等;
(3) 根据消费者心理,确定品牌的利益联想,功能是次要的利益,是必要条件,还要有成就感、有情感利益或有社会认同感等(如时尚、潮流、高品位、生活领袖等);
(4) 根据消费****惯,确定品牌的价值联想,要改变****惯,改变消费场合,改变价值取向等。
(5) 我们要改变很多东西,但最根本的是:价值认知、品类认知;
致正鸿堂品牌的目标消费群界定
目标消费群分类
青年学生
白领女性
老年人
15-25岁
90后,可支配收入有限,对价格敏感,随机性消费,品牌忠诚度低
25-45岁
有一定事业,时尚,爱美,对美容养颜关注,消费能力强,注重品质和品牌,品牌忠诚度高,餐饮消费是主流场合
45-70岁
年纪较大,价格敏感,注重明确功能****惯购买,重复购买率高
年龄
消费特点描述
占比(经验值)
10%
70%
20%
评判
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