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区域性房地产网络营销模式构建
内容摘要: 网络技术的日益成熟与我国房地产行业的火爆,给房地产网络营销提供了极好的发展机遇,然而目前很多房地产企业实施网络营销却没有达到预期的效果。本文从我国房地产企业网络营销过程存在的问题入手,深入分析房地产与网络营销的切入点,从而提出构建政府、企业、消费者三者信息互动的区域性房地产网络营销系统的建议。
关键词:房地产网络营销区域信息互动

现今是网络时代,网络营销也被认为是企业迎接新时代挑战、获取未来竞争优势的必由途径。然而大部分“触网”企业只是采用一般性商品的网络营销模式,效果不佳。因此,如何结合房地产的行业特点以及我国的现实国情,探索一条符合现阶段我国房地产企业的网络营销模式,变得极其重要。

现阶段我国房地产企业网络营销存在的问题

多数房地产网站信息量小且质量不高。现在上网的房地产企业主要为房地产中介企业,这些房地产中介企业规模一般都比较小,而规模相对较大的房地产开发企业上网则比较少。那些规模较小的中介公司由于受资金、人力等因素的限制,导致与其合作的开发商和中介公司的数量十分有限,因此其获得信息的来源有限,可以说它们网站的信息很多就是直接从传统媒介上“贴”来的二手资料。
主营业务只是网上销售。据NIC第九次中国互联网络统计调查报告显示,截止2006年6月,我国上网人数中18~24岁的年轻人所占比例最高,%,个人月收入在1000元以下(包括无收入)的家庭网民所占比例最高。事实证明,网上售房效果并不好,例如“中城房网”,“搜房网”等大型房地产网站开展的网上房拍、网上房展等活动无论从过程还是结果上来看都不尽如人意。
缺少完整的信息咨询服务系统。房地产消费者对信息的需求是全方位的,从项目信息、开发商信息、物业管理信息到产权户籍政策信息,涉及的信息不仅量大而且面宽。而目前房地产网站传递的房地产信息大多只是单个公司或几个公司的零零碎碎的信息,不仅缺少相关配套的政策咨询信息,同时还无法形成一个完整的、权威的、面向消费者的信息咨询服务系统。
网上业务缺乏区域针对性。其实房地产有一个非常显著的特点,就是区域性,尽管目前我国出现了异地购房的现象,但是就普遍的情况来说,某一区域的消费者只会在该区域购房。因此,目前的房地产网站没有考虑房地产这一特点就盲目的将业务面向全国,造成了成本无谓的增加,而业务量也根本没有得到增长。

房地产企业与网络营销的切入点

网络营销相对传统营销而言,具有跨时空、多媒体、交互性、拟人化、高效性和经济性等优点,但具体运用到房地产行业,其所具备优势并不是全部适用的。因此必须根据房地产的特殊性进行探讨,以网络营销应用于房地产企业,以及网络营销的优势为切入点(如表1所示)。

开展区域性的网络营销。虽然说目前出现了一些跨地域的房地产消费,但是就现阶段来说,一定区域的消费者只会在其所在区域进行房地产消费。既然房地产业不具有“物流”的特点而具有显著的区域性特征,那么房地产企业进行网络营销的时候就应将视野放在本地区,重点研究本地市场特点、消费者特点以及变化趋势,这样比较以往各房地产公司将网络营销定位于全国甚至全球范围,不但可以形成区域性的规模积聚效应,而且企业可集中精力研究本地市场,从而可获得较以往更佳的效果。
避开网上销售。房地产产品是高价值的商品,消费者决策时往往十分谨慎,而且房地产产品销售还牵涉到消费者与银行、房地产管理部门、物业管理部门的关系。事实上,网络只充当着信息发布的作用,消费者的购买行为仍然是在网下完成的。
开展网上信息咨询服务。房地产消费者对信息有极大的需求,不但在购房前需要大量信息进行比较选择,而且购房后还需要专业信息来评价自己的购买行为。然而目前房地产信息传播效率很低,不仅传播的渠道单一而且传播的手段单一,而网络恰恰具备提高信息传播速度、扩大传播渠道、增加传播信息量等优点,如果房地产网络营销把发展的重点放在开发信息产品上,那么网络营销在房地产业一定将有发展。

区域性的房地产网络营销体系

当地政府应担当发起者、信息提供者、指引者三重角色。首先,建立区域性的房地产网络营销体系实质上是一定层面上的企业战略联盟,它的建立需要有一个“始发力”,而这个“始发力”不可能由某个房地产企业完成,因为现阶段房地产界没有领袖,故而需要政府来做这个“始发力”者;其次,房地产行业属于与政府部门关联比较紧密的行业,政府的介入比较容易,而且是可行的;最后,有了政府介入,网上信息的信誉度更高。这时政府还需要担任两个角色,一方面,联合当地各企业筹建区域性的房地产网站,各企业提供各自的房地产信息,而政府提供政策、法律以及税收等有关信息;另一方面,营造良好的网络环境,加强舆论宣传,提高消费者对房地产网络