黄鹤楼营销策划方案(新).doc

黄鹤楼(软雅韵)品牌营销策划方案
市场营销1001班
寿建刚
201005911022
2013年5月
目录
一、总体思路
二、策划方案的背景
三、基本原则
四、市场机会分析
五、市场环境分析
六、营销目标
七、营销策略
八、方案实施控制和效果评估
黄鹤楼(软雅韵)品牌营销策划方案
一、总体思路
为了全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求,把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点,营造公平竞争的市场环境,完善适度竞争的市场机制,精心培育品牌,提高服务能力,充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。适应未来减害降焦的卷烟发展趋势。按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的原则,根据《六比六看培育知名品牌的方案》要求,结合我市市场实际,围绕“客户、品牌、市场”三个要点,制定本方案。
二、策划方案的背景
黄鹤楼品牌始创于20世纪30年代,是湖北省名优烟之一。1995年,黄鹤楼品牌全新上市,2004年推出黄鹤楼1916产品,黄鹤楼品牌从此迅速崛起,成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。以脱胎换骨的坚定气魄和豪迈情怀对黄鹤楼品牌实施品牌再定位工程。黄鹤楼(软雅韵)之上市以来,受到了一定的关注,为了提高黄鹤楼(软雅韵)的品牌知名度,展现其品牌特色,体现品牌的价值,有力的占领市场,我们结合黄鹤楼(软雅韵)的品牌特色和本地的实际情况,制定出以下的策划方案。
三、基本原则
1、坚持发展低焦油卷烟与培育“532、461”知名品牌建功立业活动结合起来的原则。
2、坚持以市场为导向,以工商协同营销为基础, 工商携手、谋求双赢、共同发展的原则。
3、坚持营造公平、公正、有序、适度竞争的原则。
4、坚持注重发挥市场机制作用的原则。
5、坚持注重发挥“标准店”的引领示范作用。
6、坚持以消费者需求为中心选择产品的原则。
四、市场机会分析
(一)、SWOT分析
S(优势):黄鹤楼的一句广告语:“历史名楼当代名烟”。从此可以看出黄鹤楼品牌形象深入人心、有较高的品牌知名度及美誉度。在烟草行业大力倡导“卷烟上水平”的号召下,在行业“两个至上”价值观的指引下,在大力提倡“吸好烟”的健康生态吸食理念下,低焦油、低危害的“双低卷烟”势必会成为未来卷烟市场的新宠儿。
W(劣势):一是我们本地烟民接受程度不高,动销率低,导致有烟贩进行回收,受此影响,市场差价严重。二是口味偏淡,辐射的消费群体较小,黄鹤楼(软雅韵)是一款低焦油、低危害产品,虽然其质量上乘,但是口味总体偏淡,对于一些口味较重的本地消费者来说就不容易被接受。
O(机会):目前本地市场上同等价位的省外名优品牌虽然较多,但都未能取得较好的业绩,存在着一定的区域局限性,依靠黄鹤楼在全国宣传力度很大的优势,提高市场认知度,提高产品的销售业绩。
T(威胁):黄鹤楼(软雅韵)的威胁主要来自同价位卷烟的竞争,头号竞争对手无疑就是利群(软红长嘴)。利群(软红长嘴)在我们本地市场多年,因其较高的市场美誉度,几乎坐拥了本地市场20元档次卷烟的大部分销售份额,黄鹤楼系列虽然在本地的市场中认知度逐步提高,但随着外部大市场、大环境的形成,诸多名优卷烟纷至沓来,潜在的威胁同样存在。
五、市场环境分析
杭州市2013年1-3月份250元/条零售价位的卷烟品牌市场表现情况
品牌
市场份额
覆盖率
铺货率
动销率
断货率
知晓度
利群(软红长嘴)
52%
100%
100%
73%
18%
80%
利群(硬长嘴)
23%
98%
70%
34%
15%
70%
利群(国色天香)
11%
32%
30%
10%
%
42%
黄鹤楼(软雅韵)
14%
73%
60%
25%
6%
66%
平均值
%
%
65%
%
%
64. 5%
利群(软红长嘴)覆盖率达100%,市场份额达52%,铺货率和动销率都能达100%和73%,知晓度达80%,市场表现非常好,是250元/条价位卷烟的主销牌号卷烟。
利群(硬长嘴)覆盖率达98%,市场份额达23%,铺货率和动销率都能达70%和34%,数据表示出该品牌都在平均值之间,知晓度达70%,市场表现中等,是250元/条价位卷烟的次销牌号卷烟。
黄鹤楼(软雅韵)覆盖率达73%,市场份额达14%,铺货率和动销率都能达60%和25%,知晓度达66%,市场表现比较低,市场表现比较差。
利群(国色天香)覆盖率只有32%,市场份额达11%,铺货率和动销率都能达30%和10%,知晓度只有42%,断货情况基本没有,市场表现很差。
从以上数据和分析可以看出,