贷记卡市场营销战略的制定思路.docx

贷记卡市场营销战略
的
制定思路
■ 中国工商银行广东省分行 陈欢荣 揭水利
一、我国贷记卡市场营销战略的制定背景
作为现代商品经济高度发达的产物,贷记卡是为了满足人们安全、方便、快捷的支付需要而产生的,这个新兴的高速发展的服务性行业, 具有一般市场的共性。因此,贷记卡的市场营销背景也可分为宏观背景和微观背景。政治与法律、经济、社会文化、人口和技术等五大环境构成了贷记卡市场营销的宏观背景, 而发卡机构、卡片供应商、机具技术提供商、持卡人及潜在持卡人、特约商户则构成了贷记卡市场营销的微
观背景。

加入 WTO 后,如何提高国内银行的竞争力,迎接外资银行的挑战, 日渐引起国人关注。西方发达国家的商业银行市场化运作已有时日, 其收入结构、运营方式均与中资银行有着较大差别,我国金融体制的市场化改革取向,意味着外资银行的许多经营运作模式能为我们借鉴。然而,在我国现行的金融体制下,金融市场不太完善,银企所有者的同一性、企业融资渠道的单一,特别是直接融资渠道的局限性,造成了银
行的收入结构畸形、单一,经营风险大,公司业务尤其是项目信贷、大企业贷款成为国有银行的主营业务, 这种经营模式随着我国金融市场的完善将受到越来越严峻的挑战。可喜的是,国内有战略眼光的银行家已开始认识到调整经营模式的紧迫性。发展中间业务,改善收入结构, 提高中间业务的收入占比已越来越成为衡量银行经营水平的重要标志。在国外,作为中间业务经营品种的贷记卡,其经营收入在总收入中有着十分重要的地位,如在花旗银行, 作为个人消费信贷拳头产品的信用
卡业务(即我们的贷记卡业务),一年的收益占了花旗银行纯利润的 1/3 , 而美国运通公司的信用卡收入占总收入的比例更是高达 70%,因此贷记卡业务是能为银行带来丰厚利润的一块沃土。所以,在我国目前的宏观金融条件下,探索如何发展贷记卡业务,提高其市场占比,扩大其影响有着较大的现实意义。
20 世纪
80 年代。目前,全国银行卡的发卡量
已达 5 亿张,其中 95% 为借记卡,贷记卡刚刚起步,我国的信用卡产业仍然处于萌芽时期。万事达卡国际组织的一项研究表明,虽然我国内地持有人民币贷记卡的人数只有 100
多万,但市场潜力巨大,有 5000 万人未来可能成为贷记卡持卡人。这意味着市场规模将扩大 50 倍,中国的贷记卡市场潜力巨大。但是由于银行在发展贷记卡初期市场定位存在偏差,仅仅将其作为银行推销其他金融产品的辅助工具,没有以市场为导向,也没有真正以经济效益为中心,使得我国的贷记卡总体进展不太理想。目前,随着“金卡工程”的发展以及党和国家领导人对银行卡产业的关注,我国银行卡的受理环境已有了较大改观;发卡机构的经营理念越来越先进;卡片供应商、机具技术提供商通过市场竞争的优胜劣汰,服务水平有了一定提高;在发卡机构、银联、政府等的共同努力下,受理市场的规模越来越大;持卡人也越来越感受到了银行卡带来的便利,在多方努力下,发展贷记卡的微观环境将会得到进一步的改善。根据 WTO 协议,2007 年外资银行将被允许经营人民币贷记卡,因此如何抓住机遇,在外资银行经营人民

币贷记卡之前,运用多种市场营销战略,开拓、抢占贷记卡市场,形成一定的市场规模,积累一定的贷记卡经营经验,已成为我国各大发卡机构亟