中国植入式广告的异变.doc

中国植入式广告的异变
2017-09-16 02:05:14 新媒体研究2017年15期
廖云+曾利
摘要随着我国传统影视广告的发展,植入式广告越来越受到广告主的青睐。但是过犹不及,中国植入式广告的发展太过于迅猛,也逐渐偏离其发展的正常轨道,开始走向一条与其本质背道而驰的方向,由“隐性”到“显性”异变,由“植入式”到“侵入式”异变,并且植入式广告的异变正在肆无忌惮地透支着中国植入式广告的未来。文章在分析中国植入式广告发展现状及其异变的基础上,对植入式广告的边界把控提出可行性建议。
关键词植入式广告;影视作品;异变
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)15-0054-02
广告作为一种很好的营销方式深受各类广告主的喜爱,经过传统广告发展让观众大失所望之后植入式广告成为业绩新宠,近几年,从电视机剧、电影到综艺节目都可以寻到植入式广告的踪影。学术界对植入式广告的定义很多,比较容易理解的如“植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电视、电影等媒介内容中,通过场景再现,悄无声息的将信息灌输给观众,让受众在无意识的情态下对其产品及其品牌产生印象,继而达到营销的目的”[1]植入式广告与传统广告在时间上的打断与反复播放模式不同,而是巧妙将广告文本深埋于媒介作品中,使之与媒介内容融为一体,无意间获得消费者的注意。但目前中国植入式广告的实践却出现了异变,这种实质性的异变正肆无忌惮地透支着中国植入式广告的未来,植入式广告的边界把控是使其长足发展的重要举措。
1 中国植入式广告发展现状
1)电视剧的“小剧场”植入。自2012年国家广电总局正式实施限广令,规定每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告,但这并不影响广告商在电视领域的投入,他们将目光转移到植入式广告,自此植入式广告在电视剧中放飞自我的发展起来,且近年来兴起的网络自制剧更是将植入式广告玩出了新花样。“网络自制剧的植入式广告索性将传统媒体为植入式广告刻意制造的‘无意感剔除,选用幽默自嘲、‘自毁形象式的广告植入方式带给观众画面的新鲜感,达到创新性的广告效果”[2]植入式广告与网络自制剧的合作是一种新的尝试,是广告商和媒介内容生产者取得了双赢的新模式。所谓的“小剧场”是由正剧的演员出演,通过一定故事情节对产品进行植入,穿插于正剧之中成为正剧的一部分,多以幽默或者恶搞的方式来吸引观众注意力,又被称之为“中插广告”“专场植入”。这种植入式广告开始于《黑暗者2》,兴起于《老九门》,它用类似于“大家休息一下”“前方高能,正片来袭”等字样来打断观众,让观众的注意力离开正剧进入到一个与剧情毫无关联的一个小剧场。
2)电影的井喷式植入。自2008年以来,电影植入式广告进入了井喷式的发展状态,其现状出现的原因在于我国商业电影不断向产业化发展,电影制作成本逐渐走高,单靠票房已无法获取利润,在不降低电影制作成本的情况下,电影想要获取利润就只能依靠大量的商业赞助。冯小刚的贺岁片是我国电影植入的典型案列,“植入广告收入从《天下无贼》的2 000多万元,到《非诚勿扰2》近5 000万元,到《唐山大地震》接近1亿元、《私人定制》8 000余万元,一路节节攀高”[3]在植入式广告如火如荼的发展事态下,电影很快沦陷为广告植入的阵营,电影植入广告亦不在是冯小