童装市场营销策划书.doc

童装店市场营销策划
市场环境
童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大,但竞争激烈。中国童装品牌市场综合占有率统计显示,国内外品牌童装各占国内市场的一半。国内厂家占有的50%市场份额中,其中只有30%拥有品牌, 70%处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的50%市场份额中,几乎垄断了童装高端市场,赚取高额利润,如美国的米奇妙、史努比,法国的贝纳通,日本的巴布豆及我国台湾的ABC、丽婴房、西瓜太郎、玄马等品牌。尤其排名前10 位的品牌中,国产品牌占有率仅30%,其他均为外资或合资品牌。

儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊,不但没有经济收入,而且所有消费都依赖父母,是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性,大多思维活跃, 追求自然和时尚,容易接受新事物,值得注意的是儿童并不拥有消费决定权,特别是12岁以下的儿童,多数是在家长的指导下购买。

(1)现状分析
a、庞大的消费群体与有限的生产力之间的矛盾,专业厂商太少;
b、国内童装品牌缺乏竞争,国外品牌已占据相当大的市场份额;
c、产品结构不合理,中、大童服装严重断档;
d、设计落后,与市场缺少沟通,色彩暗淡,款式单调、陈旧,面料选择不够合理;
e、童装***化, 我国童装业起步晚,观念落后,由于长期以来对童装缺乏科学地认识,童装的季节性不强时代感弱;
f、营销方式落后。
(2)发展前景
在童装市场进入新一轮发展期,受到家长及本人消费****惯和需求心理趋向品牌消费的影响,对品牌的偏爱将延伸到孩子身上,尤其是成熟的品牌为首选。这无疑决定童装市场更趋向品牌化、个性化和时尚化。
市场类型
我国童装企业在国外童装品牌强手如林的竞争中,要想立于不败之地,必须走品牌经营之路,改变自身的观念,提高我国童装的品牌影响力,增强与国外品牌的竞争力。因此,企业只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性,并结合企业的目标市场定位,建立合理的市场运作机制,在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵,才能创造具有民族特色的童装,占领更大的市场空间,赢得企业的可持续发展。
目标市场
儿童市场并非单一,因此策划时要根据不同的儿童心理、生理采用不同的广告诉求。按其心理及生理特征可分四个目标群体:
(1)0岁~5岁,学龄前儿童,几乎完全依赖父母决策,应把父母作为主要诉求对象,告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康的成长。
(2)6岁~9岁,喜欢流行的群体也是重量级的电视观众,广告诉求基本构架建筑在他们的消费心理和行为需求上,如卡通漫画等元素的使用。
(3)10岁~13岁的,喜欢模仿青少年的一族,喜欢运动。
(4)追星一族,追求时尚、偶像
市场定位策略
近几年中国童装需求呈逐年增长趋势,从消费档次看,由以低档为主转向以中档(100岁~200元)为主,中高档也增长迅速。这说明中等收入群体是童装消费的主体。今天的消费者对童装的需求逐渐从单纯美观、耐穿等,基本属性向安全、舒适、健康、绿色功能等感受转变,消费行为更加理智。而品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益所需才是问题的关键。
所以我们的企业市场定位在中高档消费层。
产品策略
为了满足消费者的需要,让固定消费群体有更多的选择,任何童装厂商都要分季