带有垄断色彩的电信行业CRM应用与案例.doc

带有垄断色彩的电信行业CRM应用与案例.doc带有垄断色彩的电信行业CRM应用与案例|第1
垄断不需要客户关系管理吗?
2003年的电信行业真的热闹非凡,走马灯似的,电信拆成了南北2家,铁通、吉通的坎坷,移动与联通的对立,小灵通的悄悄潜入等等,还有各家各户不断地推出各种套餐用来吸引客户。
难道电信行业真的开始以客户为中心了吗?
对于电信的分拆和各种服务的推出,有专家指出作为明显带有垄断色彩的电信行业还没有到推行真正的客户关系管理,实施真正的客户服务。垄断和缺乏竞争,就造成进行客户关系管理的利益驱动没有基础,从而造成没有真正的以客户为中心,电信行业的本位主义还是没有脱胎换骨。
应该说,任何一个不成熟的市场最大,因为它的潜力和机会对于所有(或者大部分)服务提供商是平等的,所以虽然是一个不断成熟(客户关系管理的应用也是在不断成熟)的过程,但还是值得去深入的,这样才可能建立品牌和竞争优势。
电信消费者或者客户其实很需要充份做好客户关系管理,因为它们现在无法以一个独立系统来提供客户完整的服务品质或提供主动的业务营销活动。当然,现今也没有一套客户关系管理系统可单独提供电信者之营运活动中,与客户服务管理相关连的所有功能。
客户关系管理系统必需与其它系统相整合,例如客服中心系统、帐务系统、障碍申告系统、企业资源管理系统、服务激活系统、网络或邮件服务器、资料仓库系统、商业欺诈行为管理系统等,才可以针对最终客户进行完整而多元化的客户服务及业务营销活动。
只有电信CRM系统具备与这些系统整合的能力与完整的接口,才可整合这些系统,针对电信消费者或者客户的需求,提供完整的功能。
电信行业了解它的客户吗?
客户关系管理的基础是客户,可是在熙熙攘攘的市场背后,我们不妨仔细看看:电信行业是否真正的了解它的客户们?
目前国内电信行业客户层次分为客户、帐户、用户、服务四个层次进行管理,这种模式在CRM系统中很不好管理,而以客户为中心并不是喊喊或者在真正的想推动而已,而是要结合通信公司的业务模式、销售模式和业务流程来共同推进的。
比如说,作为移通的用户,我现在有3个号(全球通和神州行外加一个外地的神州行),客户名称是一个(但是不知道它的系统中是否体现为多个相同名称的客户),帐户是3个,我的全球通帐户开通了语音信箱和国际长途漫游服务(这是服务),而我在北京移通的网站上进行了用户登记,又进入到它的移动梦网的用户数据库。显然,移通并没有使用客户名称和身份证号码作为唯一码(其实这样也行不通,我的一张神州行卡是使用未升位的身份证15位买的,而其它的是18位身份证号码买的)。实际上,客户是CRM的对象,账户、用户和服务是Billing系统处理的业务关系。
请问,在这种多对多的复杂模式下,怎么以客户为中心?
如果要以客户为中心,就涉及很复杂的策略,就如同讨论银行如何以客户为中心,怎么进行帐户和客户的唯一处理等。
另外,从联通的大客户管理信息系统的业务规范看,并没有出众的东西,都是围绕大客户的业务受理、投诉及故障处理、代理商、计划、奖金、计费等管理进行。但是,从目前通信行业的活动来看,各通信公司对于自己的大客户的理解很模糊,也很不成熟。
比如说:移通的大客户业务(我们暂且抛却企业用户不谈),我在登录移通梦网后看到有这样一个活动:每月消费超过200元的就有积分活动,从这个活动看移通划分大客户的基准是客户的月平均销售收入。但是,我的三张移通卡,一张为工作用,在工作期间每月在5、600元,在不报销的情况下我就不会使用;一张为外地出差使用的神州行卡,只是在出差期间有话费;另外一张为私人联系卡,长期供联系使用,但是话费不高。因此,使用平均话费是不够的,还要考虑其它多种情况如客户忠诚度、公用私用、客户份额等因素,在这个基础上看电信行业的CRM应用的基础就没有成熟。
当然,通信公司开始采取各种手段,如分时段进行优惠从而辨别一些客户的特征和需求,对该具有部分共同特征的客户聚群进行分析和提供有针对性的服务,这是很可喜的一面。
CRM应用在电信行业的契机
电信行业推动CRM有这么多的难点,是不是CRM应用就缺少了在电信行业发展的契机了呢?
传统的客户服务应用系统,包括分散的、以服务为中心的营运支持系统(OSS)只能为管理者提供各个分散的客户关系数据。与此相反的是,CRM系统将能为销售、市场营销和客户服务方面的专业人员提供综合的客户信息视图。
这个客户信息的完整视图可帮助市场营销管理者识别客户的消费****惯及倾向,并将其迅速转换为新的服务项目或具有针对性的市场营销方案。它为呼叫中心的服务人员提供准确完整的信息,以协助他们及时解决客户的问题,并有效地把握住交叉销售与纵向销售的机会。
除此之外,与OSS系统的紧密集成使各环节的服务人员能准确理解客户要求并及时给予问题解答提供了可能。也就说,CRM系统将能协助电信