竞争对手分析.ppt

海信冰箱竞争对手分析
2004年8月
内部培训资料,严禁外传
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目录
一、竞争对手类型分析
二、竞争对手动态信息分析
三、竞争对手产品系列及畅销型号分析
四、分析工具—对阵分析表
五、应对策略
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一点营销理论知识——关于企业竞争者的分析
任何企业都不能独占市场,都会面对形形色色的竞争对手。竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动。一个企业要想获得成功,必须在满足消费者需求和欲望方面比竞争对手做的更好。
1、愿望竞争者。指提供不同产品满足不同需求的竞争者。
2、属类竞争者。指提供不同产品满足同一需求的竞争者。
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5、公众。对一个组织实现其目标的能力有实际或潜在兴趣或影响的任何团体。
4、品牌竞争者。满足同一需要的同种形式产品不同品牌间的竞争。
3、产品形式竞争者。指满足同一需要的产品各种形式间的竞争。如同一产品规格、型号、性能、价格各异,消费者将在充分收集信息后在做选择。
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作为我们,要在更大程度上关注产品
形式竞争者、品牌竞争者及公众。
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冰箱行业格局及发展趋势
目前国内冰箱市场的格局是:传统的国产“四大
家族”中,HE的优势明显,%的市场份额遥
遥领先于其他竞争对手,比RS、ML、XF三家之和
还多;XMZ、YLKS、LG等洋品牌在完成对高端市
场的垄断后,开始向本土品牌固守的中端市场延伸,
并且已经取得较大的突破,在市场份额排名中,
YLKS、%、%排在第三和第五
位;TCL、RSD、HX等冰箱新军增长势头强劲,
2003年度,%、%。
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销售旺季群雄逐鹿,综观整个
冰箱行业,产品朝着多门多温区、
变频、节能的方向发展。价格方面,
以HR、XF、YLKS、XMZ等为主
的品牌掀起又一轮降价风潮。了解
竞争对手的信息,在终端市场作战
才能有的放矢,百战不殆。
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冰箱行业主要竞争对手
动态信息分析
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HE从1986年做冰箱开始,已经有近20年历史。是冰国内箱行业的
第一品牌。目前主要有黄岛、平度、贵州、大连等几个生产基地。
其中黄岛是主要生产基地,HE冰箱高端产品都在此生产;贵州生产
冰箱主要投放区域在南方;平度是小冰箱及半导体冰箱生产基地;大
连主要生产出口产品。HE今年主打变频,提出“2004中国冰箱变频
年”,以求提升行业高度,避免节能混战。
迫于竞争压力,HE从2003年底开始进行降价。对其产品形象产生
一定负面影响。
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通过一系列并购,格林柯尔系已拥有 900万台的冰箱产能,居
世界第二、亚洲第一。而目前国内冰箱市场年销量是1000万台。品
牌方面,根据格林柯尔的规划,旗下的科龙、容声、康拜恩和美菱
4个冰箱品牌,将组成3个梯队全面出击。其中科龙主攻高端,与西
门子等品牌争夺高档冰箱市场;容声、美菱主攻中高端,与海尔、
伊莱克斯等分食绝大部分中高档冰箱市场份额;康拜恩主攻低端,
全面拓展县级市场,与“杂牌军”决战。
但是多品牌运做容易产生品牌内耗,资源不能有效整合,在广告
、成本方面不具竞争优势。