体育营销特征及趋势研究.doc

●

市场营销

体育营销特征及趋势研究
黎红专
在体育产业飞速发展成为潜力巨大的
规模产业、体育赛事已经成为国民竞相追
逐的潮流的背景之下,许多企业利用体育
赛事举办的契机,将体育与企业产品运用
营销的手段联系起来,在体育赛场上掀起
了一场商战角逐,可以说正是体育的高度
普及和关注度给各大企业带来了前所未有
的营销机遇,同时也正因为有了各大企业
的营销造势才让体育精神如今天一般深入
人心。
. 尚克在 20 世纪
70 年代所著的《体育营销学》一书中的观
点,体育营销是指把营销原理和过程专门
运用到体育产品和那些借助于体育来营销
的非体育产品上的活动。后来,随着体育产
业和商业活动的发展,人们的认识进一步
加深,体育营销概念不断演化,今天,人们
普遍将体育营销定义为企业通过提供赞
助、冠名等方式有效利用体育资源,开展广
告、公关、促销等一系列营销活动,向受众
最大限度传达品牌和产品信息的系统化行
为。体育营销将传统营销理论与体育运动
理论知识相结合,利用体育赛事、体育名人
等载体进行市场推广,在提高企业知名度、
建设品牌文化的同时,推动体育产业本身
和各行各业的协同发展,实现企业与体育
产业的双赢。体育营销包括时间、空间、内
容和传播四个维度。其中,时间就是体育营
销选择的时机和营销策略,针对企业来说,
在开展体育营销时要谨慎选择不同的赛事
并注意采用何种手段和时段注入品牌文化
和企业精神,最大程度发挥体育营销的效
能;空间维度代表赛事举办地,营销活动区
域、覆盖的范围以及受众等,上述要素的需
求结构决定了体育营销的方式;内容维度
涵盖了赛事、项目、体育明星及运动团队等
方面,选择不同的赛事作为体育营销的发
力点,聘请不同的明星代言都将带来不同
的营销结果,体育营销的目的就是要根据
受众的特征和需求整合资源,选择合适的
内容开展有针对性的营销活动,获取最好
的效果;传播维度包括传播形式、媒介、内
容、深广度等。再好的营销策划均需要借助
于有力的媒介向受众展示方能实现价值,
因此,选择合适的宣传媒介对体育营销来
说非常关键,媒介不仅发挥着传播作用,而
且在一定程度上决定了体育营销的成败。
一、体育营销特征分析
简单说来,体育营销与传统营销方式
106 中国经贸导刊2010 年第23 期

相比具有特有的长期性与系统性、互动性
与体验性、公益性和广泛性等特征,这些特
征为体育营销创造了无与伦比的传播效
果。下面分别对体育营销的特点进行解构,
以帮助读者深入了解体育营销的内涵。
(一)长期性与系统性
作为提升品牌价值的一种战略,与其
他营销方式不同,体育营销依托于体育活
动作为传播载体,将产品赋予体育色彩,在
体育赛事和企业文化之间搭建桥梁,将品
牌文化与体育文化有机融合在一起,借助
于体育赛事的情感卷入功能和渗透功能,
企业可通过体育这一人类共同的情感归属
运动实现零壁垒产品推广和品牌营销。成
功的体育营销要求企业将品牌内涵与特定
某项体育赛事的精神有机整合为一体,对
体育爱好者产生潜移默化的影响,从而实
现高品牌认知度,达到有效传播的目的。要
使体育赛事的情感卷入和渗透功能发挥