中央电大 广告学概论 任务01 作业一 答案.doc

一、填空题(共 6 道试题,共 15 分。)    得分:8
1.  所谓广告调查,应包括为发展广告运动所进行的市场调查,以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。
  
2.  广告调查必须遵循的三项基本原则是:费用的节省性、资讯的合目的性、时间的有效性原则。
  
3.  确定广告诉求点的一般步骤是:首先分析产品,列出产品的物理属性和附加特性,以及产品以往的市场定位;其次分析市场格局、竞争者状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说;最后分析目标消费者的特点,发展出一个基本的广告讯息概念。
 
4.  做媒体选择时的三个重要考评指标是产品销售的季节性、消费者的购买****惯、竞争者的广告投放时间。
5.  力主广告必须以科学原则去“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是瑞夫斯
 
6.  韦伯·扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《产生创意的方法》两部名著。
二、多项选择题(共 5 道试题,共 10 分。)    得分:10
1.  认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是___ D ____。
A. 品牌个性论
B. 品牌形象理论
C. 定位理论
D. USP理论
2.  在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期,当时地位最高、最受重视的仍是__A_ _。
A. 文案人员
B. 广告调查
C. 创意人员
D. 策划人员
3.  麦卡锡(McCarthy)将市场营销中的可控因素归纳为四个方面(即4P),包括产品和__ BCD  ___。
A. 公众舆论
B. 价格
C. 渠道
D. 促销
4.  根据教材观点,广告调查包括__ ABCD __等。
A. 消费者调查
B. 市场调查
C. 竞争状况调查
D. 产品调查
5.  关于广告创意有几种不同观点,认为创意就是“好的点子”的著名广告人有__ ACD  ____。
A. 奥威格
B. 詹姆斯·韦伯·扬
C. 肯罗曼
D. 珍曼丝
三、名词解释

广告策划准确地说应是广告运动策划,它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排,以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说,广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段,以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作

广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造,完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程, 就是依靠具体媒体的传达特性,运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
3.“二旧化一新”
“二旧化一新”是亚瑟•科斯勒提出的一种广告创意方法。其基本含义是:新构想常出自两个想法相抵触的再组合,这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。即是说,两个原来相当普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事物,把它们放在一起,结果会神奇般地获得某种突破性的新组合,经由“创意的行动”和谐地融为一体,成为引人注目的新构想。简单说,
“二旧化一新”就是人们常说的“旧元素,新组合”。
四、简答题

答案要点:(1