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大单品还是战略新品
大品是如此与众不同且意义非凡,那么它与这几年很多专家和学者热炒的“战略新品”和“大单品”又有什么区别呢?
大单品撑起一片天
大单品是单品策略的大型化,其目的是靠单品特别是大单品这个独苗来撑起一片天,成就企业的破局之势或扭转企业的颓势。
曾经的案例有很多如雷贯耳的品牌,如可口可乐、红牛、王老吉、六个核桃等都是依靠大单品取得了巨大的成功。而眼前的案例莫过于洋河海之蓝了。从2003年洋河蓝色经典问世之后,海之蓝销量一路攀升,年年新高。到2011年时,海之蓝当年即实现了50亿元的销量,已经是当时最畅销的大单品。尽管进入2014年以来,大众白酒市场的竞争异常激烈,但海之蓝的销售情况却处于同行业绝对领先地位,在江苏、河南、安徽、山东、河北等全国大多数市场,海之蓝是百元价位段销量最大的“超级大单品”,请客送礼人们首选海之蓝,几乎成了生活的标配产品,有的地方甚至出现了断货现象。也正是依靠这个“超级大单品”,洋河奠定了在白酒行业的领军地位。
成功自有其成功之道,单品或者大单品被追崇往往是在群体性需求单一或者需求饥渴或者垄断供给的状态下才是可行乃至有效的。群体性需求单一通常是在迫切需求满足的最初阶段,比如创新性的新产品在上市旺销之前往往都是单一化的需求,“有了就不错了”的心理和需求满足感是主要的动机,特别是功能性和时尚性产品这种表现就更突出;而需求饥渴型就是在目标对象在饥饿或欲望被刺激的状态下,所做出的饥不择食的消费行为,这种情况往往并不是供给的产品好、新或者不同而创造的需求,是“饿”过了的自然反应;至于垄断供给,那就很好理解了。这三种都是大单品存在并热销的前提和基础,如果能长期保持这种状态,大单品就将会长期保持畅销甚至高价销的,正如可口可乐、《圣经》和大师级艺术字画等很少有做多产品的冲动。
另一个情况是,在细分市场还比较狭窄时,单品或者大单品也更适合于开疆拓土,并占据主流或主要阵地,其主要原因,无非是低成本、小风险以及无竞争的状态下的必选策略,同时从消费者的认识、认知以及认可的三个阶段的有效性来看,单一的产品和形象更能发挥聚焦的正面作用,而且这时的消费者尚没有个性化需求的意识和冲动。
大品是企业长盛之道
单品或大单品在上述情景和状态之外,其成功的可能性就大为降低,特别是市场多样化日益突出、品类发展逐步成熟、竞争者模仿速度越来越快、消费者个性化需求日益明显的情况下,单品或者大单品的作用或者价值就会递减甚至短期化。
比如统一的老坛酸菜牛肉面、金星新一代啤酒、三一长臂泵车甚至包括三星大屏手机