广告中的“送礼”行为.doc

「ァ」作品资料及分析
完***:鲁迪
金春花
都昌文
刘志阳
沈鑫
平面、影视广告部分

(分析1 by 鲁迪)
之所以将“脑白金”这个品牌特别提出来讲是因为这个品牌可谓是将送礼广告的模式深深植入大众和各广告主心中的品牌,在此类广告中有举足轻重的作用,因此将其单独列出作为一个系列。
脑白金的广告从何大家见面到现在经历了一个漫长的阶段,就我个人经验、搜集的资料和个人理解将脑白金广告大致分为以下几类,从中可以看出明显的时代的印迹,更加注重文化层面。
(1)类别一:直接推销(硬性)
“革命歌曲”篇
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关键广告词:
孝,孝敬爸妈,今年流行送健康;礼,礼品不能,伤身体;送脑白金就是送健康,就是送祝福;爸妈年年就要脑白金
分析:
人物:各职业的年轻人(合唱团合唱者、白领、建筑工人、服务从业人员、学生等);“父母”形象
画面:每个画面代表一种年轻的职业者,手中拿着商品(脑白金),位置醒目突出,最后快结束时画面定格在一对年长却精神满满的老年夫妻上。
我的思考:根据广告词可知此广告打的“亲情牌”,且目标受众选择的是年轻的职业者。从“孝敬爸妈”这点文化传统出发,强调“表孝心送爸妈的就送脑白金”这一点。最后的画面定格在两位老人身上,代表送礼的对象(即父母),并且脸上笑容的特写表达出他们对此份礼物很满意。这则广告并不存在什么惊人有趣的创意,只是用最通俗、最直接的方式向目标受众传达了他们所要表达的信息(送礼就送脑白金),尽管如此,它却因浅显简单容易让人记住。
“年轻的爸妈”篇
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关键广告词:
爸妈,年轻许多嘛!你们送的脑白金;脑白金,越活越年轻!
分析:
人物:两位老人(一男一女)
画面:两位老人开心自在的骑跷跷板
我的思考:沿袭脑白金一贯的广告风格,“亲情牌”和通俗简单易懂。虽然主题仍是“孝敬父母,送脑白金”,画面中商品仍旧很醒目,但只出现了代表“父母”的2位老人。通过2位老人精神爽朗的玩着“危险”的跷跷板,来表达服用了脑白金的2位老人真的变年轻了,不论是生理上(能够玩跷跷板)还是心理上(如同变回了小孩,拥有着美好的童心)。与上则广告不太相同的是,这则里面不再是直接传达“送礼就送脑白金”了,而是加入了脑白金功能的介绍,多了点说明的意味。
(2)类别二:情感渲染
c. 脑白金“里弄人家”篇
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关键广告词:
送礼也不送点贵的,脑白金卖得火嘛;脑白金?我姐夫每年都拿这个拍我爸妈马屁;送礼就是要送名气大的,信得过;今年更要送健康,爸妈更要脑白金
分析:
人物:主角(东子)和关系甚好的邻里们
画面:由东子相亲送礼为引出,热心的邻居们“强烈建议”“送礼就送脑白金”。
我的思考:改变了以前相当直接的宣传方式,脑白金仍旧以“情感”为主,通过邻里的口碑传播来说明
“送礼就送脑白金”这一永恒不变的主题。这样广告的硬推销意味淡了一些,人情浓了一些。当然,作为代表“父母”形象的人物和最后的广告语也和商品一起放在最后醒目的突出了。
(3)类别三:利用卡通形象(隐)

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关键广告词:
今年孝敬咱爸妈,礼品还是脑白金
分析:
人物:卡通形象{2位老年人(主角),一群青年、中老年人}
画面:一群人莫名其妙的跑步(在我看来),最后“臣服”在脑白金的“魅力”之下。
我的思考:这则广告是当年脑白金颇被人诟病的一则。没有所谓创意,单纯为了推销而广告,相当恶俗。它仍是套用其“孝敬父母送脑白金”的模式,2位“父母”代表和一群人(为了突出其群众基础),最后加上“今年孝敬咱爸妈,礼品还是脑白金”的广告语。在广告中,为了突出其商品,故将商品以外的形象全部虚化(以卡通形式出现),还硬生生的“直立”在整个画面中央,相当令人反感。
e. 脑白金西部牛仔篇
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关键广告词:
今年更要送健康,爸妈更要脑白金
分析:
人物:2位老人
画面:穿着牛仔服的2位老人开心的跳舞
我的思考:仍旧是卡通的老人形象,万年不变的宣传套路。让2位老人身着牛仔服来表示他们心态的年轻,用对于画面中突然而至的脑白金,两老欢快跳舞表示对其产品的支持和喜爱。
改变了广告词,却用“更”字更加突出了“送礼就送脑白金”这一宣传主题。
小结:
脑白金的“