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电影营销的市场定位
一部电影可以分成两部分:一部分是影片的制作,一部分是影片的发行。对于影片的制作,必须考虑市场定位,是否以消费者为中心,以“消费者需要什么”而不是“消费者在哪里”来定位产品和卖点;是音乐剧、爱情片、动作片、警匪片、贺岁片还是恐怖片或科幻片与伦理片等等,在考虑影片定位时,就需要有营销的意识,在演员方面,是明星汇翠还是演员平民化,是打造明星还是采用明星演员,如贾樟柯的《三峡好人》虽没明星,但同样能够走红,同样能够赢得观众的眼球,因为故事情节贴近生活,真实反映生活;张艺谋的《千里走单骑》除了高仓健以外,其他的也都是平民化;在语言方面,可以是地方方言,如《我爱我家》式的“北京牌”幽默、《疯狂的石头》与重庆方言;在情节上,可以是搞笑,可以是“造乐”,如周星驰式的滑稽、“春节晚会”式的小品、相声;如贺岁片惯用的找大家喜闻乐见的明星,深挖小人物有趣的故事,再加上一些无恶意的夸张的手法等等,通过在内容、演员、情节等制作过程中的定位,在拍摄地和方式等方面进行正确选择,通过调查分析与科学的定位,从而有针对性地分析影片的目标受众,进而为电影下一步的营销打下基础。
电影营销的策略
一、产品策略
对于制作好的影片,要充分挖掘影片的“整体概念”,特别是要加强对后电影产品开发,有资料表明,美国电影产业的总收益,20%来自于银幕营销,80%来自于非银幕营销,如好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法,具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。电影营销不应该只是局限于影片本身,一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。电影产品如果是强势品牌,很容易拉动商家趋之若鹜,例如《星球大战》系列的周边产品的销售收入早已经超过了50亿美元;如《七剑》开发了包括七八千万人民币的网络游戏以及动漫,徐克导演亲自设计的七把剑也被制成了礼品盒等等,同时,在电影品牌之下,特许经营、联合促销、植入性广告等,都将是很有赢利潜力和空间的。
二、渠道和价格策略
在价格的制定过程中,应该分层分步地进行,如可以是对首映权进行拍卖,拍卖独家放映权是一种方式,全面铺开且赠送放大镜用于满地找牙也是一种方式;再如价格,根据渠道策略确定不同的价格策略,可以同步上映,可以逐步拓展市场,可以采取分期的价格策略,可以统一定价。
三、传播策略
对电影来说,本身就是一种大众传播的工具;而电影之所以存在或存在得好不好的支点,完全视它与观众之间的互动关系是否顺畅良好因而必须将营销传播进行整合运用,如宣传,媒体、海报是宣传,演员与观众见面,动员社会力量进行研讨也是宣传,如路演、如首映仪式和晚会等等,当然,还可以利用短信、网络等手段进行快速传播。因为在激烈的竞争环境下,盗版异常猖獗,基于电影的生命周期短和快速传播的特点,在上市时就要快速跟进,更多地追求速度和力量,快速制胜。电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等有效融入,必须精确而缜密地融合在一起,形成一种营销传播的整合力量,全方位进行开发,方可取得最好的营销效果。虽然电影的各类营销手段最终的目的无不都是指向票房,但是票房外的市场更加广阔,作为一种自主性极强的选择性消费行为,电影如果透过建设性的娱乐创意,对于人们的欲望、情绪、情感、理性和信念,全方位地进行刺激、调节、培养气氛、渗透与挑战,将会使消费者会心甘情愿地为不同层面的体验付费,电影,将因营销而更精彩。
中国电影营销模式现状分析
历史
中国电影业在经历了世纪之交的惨淡经营后终于迎来了一个产业化发展的“春天”。2004年我国电影产量突破200部,票房首次突破十五亿元,加上电影后产品和电影频道等的收益,总收入将达30亿元,比2003年提高了近百分之六十,中国电影业的发展从此驶入了快车道。但综观近几年电影市场,不难发现国产片市场还是“一道单调的风景线”,除了张艺谋、冯小刚等少数的电影品牌依然势头强劲外,大多数国产片仍摆脱不了在“生死线”挣扎的状况,其中一个很重要的原因,就是中国电影营销传播的孱弱和滞后。
计划经济时代
中国电影营销模式的变迁是随着整个社会由计划经济向市场经济转变而实现的。在计划经济时代,中国电影业的营销模式主要依托政府力量实行行政垄断,其营销渠道是畅通无阻的,然而也是固定单一的,再加上那个时代娱乐方式的匮乏,观影人次持续走高也是情理之中的,但政府的
“指挥棒”却让电影营销失去了经济学上的意义和价值。
上世纪八九十年代
到了上世纪八九十年代,电影业乘着改革开放的东风逐步走上了产业化发展的道路,并开始搭建自己的市场平台,而此时,电影营销依然处于垄断的阴影下步履维艰。中影公司独家代理进口片的发行。国产片的发行也必须限制在十几家电影厂的名义下,电影产