参赛作品-广东外语外贸大学-红枫叶(作品题目有改动).doc

宝洁的中国本土化
——探究宝洁在中国推广新产品的成功之路
广东外语外贸大学
红枫叶队
队长:田永耿

报名表
在读学校
广东外语外贸大学
作品编号
选择案例
宝洁公司推行的产品失败事件
作品名称
宝洁的中国本土化
——探究宝洁在中国推广新产品的成功之路
队伍名称
红枫叶
团队邮箱
wenkengtian@
团队队长
姓名
田永耿
现学历
大学本科
专业
人力资源管理
学号
2004040888
性别
男
联系电话
**********
出生年月

其它联系方式
020-39329117
其他队员
姓名
性别
现学历
专业
联系电话
学号
欧彦明
女
大学本科
市场营销
**********
2004040457
张小亮
男
大学本科
人力资源管理
**********
2004040889
指导老师
无( )
有( )
姓名
职称
团队优势
队员的优势互补:在性格上有懂得把握全局思维的队员,也有从细处考虑细节的队员;在人员组成上,两个人力资源管理专业加一个市场营销专业的同学,既能从专业营销角度进行分析,又能考虑到营销过程中其他诸如人员配置等方面的问题
填表说明
,并于2007年5月4日24:00前发送到:
masterdminds_gd@
。
声明及约定事项:
1、报名者保证参赛作品确由报名者原创,绝无侵害他人著作权或违反其它法律事宜,如有抄袭或仿冒情况,经评审委员会裁决认定后,除取消其获奖资格外,并在相关媒体给予公布;
2、报名者同意参赛作品获奖后,该作品之著作财产权即归主办单位所有,且同意放弃行使著作权,并以本报名表为证明,不另立据;
3、为推广本赛事,所有参赛者于报名时同意无偿授权主办单位,供重制、出版或与本活动相关的一切活动中发表。主办单位并拥有将该参赛作品编制成书籍或任何形式专辑,以赢利或非赢利方式推广的权利,如参赛作品权利遭受侵害时,参赛者愿配合主办单位进行追诉;
4、报名者参赛作品被企业或相关单位采用时,由大赛组委会与采用该作品方协商,需付给参赛者相应费用;
5、所有参赛作品概不归还;
6、参赛者对上述各项声明及约定,均无任何异议。
§目录§
摘要 5
关键词: 5
案例背景 5
一、 对润妍推出全过程和退市原因的分析 6
宝洁“润妍”的历史进程简介 6
1. 宝洁为何推出润妍品牌? 6
2. 润妍的产品定位 9
3. 润妍与竞争对手的对比 9
4. 产品推广的SWOT分析 15
5. 润妍的产品研发、推广分析 16
6. 润妍为什么会退市? 18
7. 品牌的复活策划 22
二、 对激爽推出全过程和退市原因的分析 24
宝洁“激爽”的历史进程简介 24
1. 宝洁为何推出激爽品牌? 24
2. 激爽的产品定位 25
3. “激爽”与竞争对手“六神”的对比分析 26
4. 激爽市场推广的SWOT分析 27
5. 激爽的营销和推广分析 28
6. 退市的原因分析 30
7. 复活 33
三、 润妍和激爽之所以退市的共同点: 35
四、 宝洁在中国推广新品牌的建议 39
参考文献 42
摘要
宝洁公司曾经在中国辉煌一时,它的许多品牌,如飘柔、海飞丝、潘婷都是我们耳熟能详的,但作为针对中国而推出的润妍和激爽的先后黯然退市,却让我们对它品牌能否洗去它那舶来品的身份,真正地融入到中国的市场当中去引起和怀疑。
本文通过分别对润妍和激爽两个品牌从品牌推出的背景到产品定位,与竞争对手在产品、定价、分销渠道上的对比,营销方式等分析,找到两个品牌的失败原因,并分别对这两个品牌的复活提出方案,并通对两个案例的综合分析,找到两个品牌退市原因的共同点和内在联系,在这个基础上,为宝洁在中国推出新品牌提出我们的建议。
关键词: 宝洁、润妍、激爽、黑发、清爽、定位、分销渠道、跟随者、复活
案例背景
2002 年,宝洁经三年精心准备推出的第一个针对中国市场的本土品牌润妍洗发水一败涂地,不到一年时间即告退出市场。三载的努力,一朝化成泡影,而同样的故事又上演了, 一如几年前的挫折,宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽(zest ),以停产退市告别中国市场。
2002 年6 月,当宝洁公司推出激爽的时候,以特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光,甚至引起了营销界关于“事件”营销的讨论。
但宝洁公司如今却无奈地宣布:“出于长远发展的战略考虑,宝洁公司已经决定从2005 年7月起,停止激爽的生产”。
至于失败原因,宝洁公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理这样解析