第1章　市场营销概述.ppt

市场营销
王纪忠主编
北京大学出版社
面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材
第1章市场营销概述
➢知识目标
了解市场营销学的形成与发展过程、企业营销指导思想的演变过程,理解市场、市场营销和市场营销组合理论的基本内涵;掌握企业市场营销管理活动的基本任务。
➢技能目标
学会确定企业市场营销管理任务,及不同市场形态下的市场营销观念及市场营销组合的运用。
➢关键词
市场;市场营销;市场营销组合;市场营销观念;市场营销管理任务
第1章市场营销概述
市场营销学的形成与发展
市场与市场营销
市场营销观念
市场营销管理任务
市场营销学的形成与发展
形成阶段
应用阶段
发展阶段
成熟阶段
市场与市场营销
市场

➢从市场的本义
➢从市场的性质
➢从市场营销学的角度

(1)现实市场、潜在市场和未来市场
(2)消费者市场和组织市场
市场与市场营销
市场营销
➢市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、分销和促销的计划和执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换。
市场营销组合


(1)从“4Ps”理论到“11Ps”理论的发展(见图1-1 )
市场与市场营销
战术性营销组合
图1-1 市场营销组合的11Ps示意图
战略性营销规划
探查Probing
分割Partitioning
优先Prioritizing
定位Positioning
产品Product 价格Price 分销Place 促销Promotion 政治权力Political Power 公共关系Public Relation
人People 理解人了解人
调动员工积极性满足顾客需要
市场与市场营销
(2)从“4Ps”理论到“4Cs”理论的发展
➢4Cs:顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)munication)。
(3)从“4Cs”理论向“4Rs”理论的发展
➢ 4Rs:关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)、回报(Return)。
市场营销观念
➢市场营销观念(Marketing Concept)是企业的经营指导思想或营销管理哲学,是企业在经营活动中所遵循的一种经营观念,一种管理导向。
传统市场营销观念
(Production Concept) 
(Product Concept)
(Selling Concept) 
市场营销观念
现代市场营销观念

➢顾客让渡价值
➢顾客总价值
➢顾客总成本


