第五章 广告客体.ppt

第五章广告客体
学****重点
学****难点
1、了解需要层次理论和社会阶层的概念
2、了解影响消费者行为的因素,消费者的购买角色和决策过程。
3、理解传播学关于受众研究的几种理论。
1、理解广告客体的三种视角
2、了解广告客体作为社会人的心理和行为
3、掌握广告受众的信息接受规律。
广告客体综述
广告客体是相对于广告主体而言的,即广告作用的对象。广告的目的并不是针对所有人群进行的,而是针对特定的目标消费者进行诉求,并对他们产生作用。
广告受众——通过某一种或者某几种媒体接触到广告的媒介受众
广告诉求对象——广告诉求所针对的特定目标消费群体
广告诉求对象
广告受众
广
告
广告受众包含广告诉求对象,
广告受众是广告的实际客体,
广告诉求对象是广告的目标客体。
广告客体的三重角色:社会人、消费者、传播受众
广告客体
核心角色:作为消费者的客体
基本角色:作为社会人的客体
延伸角色:作为传播受众的客体
作为社会人的广告客体,生活在特定社会环境之中,与周围的人和事发生着各种各样的联系,有其自身的社会角色和与此相联系的心理和行为。
消费者直接对产品的销售和广告的作用产生影响。他们的需求是广告诉求策略的重要依据,他们的消费心理和行为是制定广告其他策略的重要依据。
作为媒介受众的客体,对媒介有特定的需求,有特定的媒介接触心理、接触行为和接触****惯。他们通过什么媒介获取信息影响着广告媒介的选择策略,他们接触媒介的时机决定着广告发布时机策略。
广告客体的个体与群体
企业市场营销的目标消费群虽然主要是由一个个的消费者个体组成的,但是单个消费者的消费行为在很大程度上具有偶然性,企业不可能根据单个消费者的心理与行为制定直接针对他们的营销策略。
只有当个体消费者达到一定的数量,形成一个具有相同或者相近的需求和购买行为,能够为企业带来巨大利润的消费群体时,才能成为对企业市场营销具有意义的消费者。
所以,我们所说的广告客体是一个具有相同或者相近的观念的行为的群体。
补充:
白领族——是一个从西方传来的生活型态定义,经常拿来代表领较多薪水的专业人士。这个词可能最早是从1928年启用的,当时是代表非体力劳动的工作者,如公务员、教职人员等。是与蓝领族互作为对比的族群。白领族较少从事劳力工作,在公司里的职业阶层也往往是行政或是正式职员,并有专业的工作能力,如医生或律师等。
秀客:网络上新兴一族,通过网页极力展示自我的人,涉及音频视频、网络日记、简历、兴趣爱好等等。
其他:月光族、啃老族、宅女。
人的角色和地位
人总是处在一定的社会背景中,遵从社会所规定的角色,采取角色所规定的行为。
社会地位:这里的地位,不是我们在日常生活中所说的衡量人在社会中位置高低的地位,而是指个人在社会系统中的位置,如母亲、学生都是社会地位(类似身份一说)。
社会角色:社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。角色和地位是相互联系的,是地位的动态层面。如母亲的角色就包括照顾家人、整理房间等,而学生的角色则包括完成作业、参加考试等。
明确社会地位和社会角色的概念,可以帮助广告人在进行消费者分析和诉求对象的选择时,对其身份进行更理性、更加准确的判断,而不仅仅是根据自身的认识和理解做出经验性的、感性的判断。
作为社会人的
广告客体
作为消费者的
广告客体
作为传播受众
的广告客体
人的需要
马斯洛“需要层次理论”
生理需要
归属和爱的需要
安全需要
自尊需要
自我
实现
作为社会人的
广告客体
作为消费者的
广告客体
作为传播受众
的广告客体
需要与满足理论:
马斯洛认为:“人类动机生活组织的主要原理是基本需要按优势或者力量的强弱排成等级。相对的满足平息了一个层次的需要,下一个层次的需要才得以出现。”
作为社会人的
广告客体
作为消费者的
广告客体
作为传播受众
的广告客体
把握人的需要的五个层次及需要满足理论,可以给广告人有效地把握作为消费者的人对产品的需要、作为传播受众的人对于媒介的使用和满足理论提供基本思路:
即人们消费产品、接触媒介都是出于一定的需要。有些产品和有些媒介接触行为虽然看似为了满足较低层次的需要,实际上却包含着更高层次的需要。因此在广告中不仅要传达满足低层次需要的信息,还应时常包含满足更高层次需要的内容。在某些高雅产品和奢侈品广告中尤其适用。
作为社会人的
广告客体
作为消费者的
广告客体
作为传播受众
的广告客体
人的自我
个人化的
社会化的
实际的
真实自我
社会自我
理想的
理想自我
理想社会自我O
“真实自我”代表一个人内心深处对自己的认知;
“理想自我”代表一个人对自己的期许;
“社会自我”代表别人对“我”的认识;