现代推销技术（第3版）现代推销技术2.ppt

学****目标
第一节推销环境的含义与类型
第二节推销环境的内容
第三节推销环境机会与威胁分析
学****目标
理解推销环境的含义及它的两种类型;
理解推销环境的特点;
理解推销环境机会与威胁;
第一节推销环境的含义与类型
一、推销环境的含义
推销环境是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和,这些因素在不同程度上独立于企业而存在,是与企业推销活动相关的外部条件,它们影响企业维持和拓展目标市场的能力,制约企业的推销活动。
二、推销环境的特点
推销环境是企业推销活动的基础和条件,它具有以下特点:
(一) 复合性 随着社会生活和经济生活的日益丰富,市场日趋复杂和多元化。任何一个市场都是各种环境力量共同作用的结果,只有综合分析影响市场的宏观因素和微观因素,才能了解市场的全貌,认清不同市场的差别,从而开展有针对性的推销活动。
(二) 系统性 各种环境因素之间是按系统层次组合的,任何一个环境因素的变化,都会引起其他环境因素和整个环境系统的变化,因而环境系统具有内在运动的关联性。
(三) 动态性 推销环境是一个动态概念,任何环境因素都不是静止的,企业所面临的宏观环境和微观环境无时无刻不在发生变化,如产业政策,十几年前重点在重工业,现在已明显向高科技产业、信息产业倾斜,这种产业结构的调整对企业的推销活动带来重要的影响。
(四) 不可控性 推销环境是影响企业决策的外部力量,不受企业控制,推销目标的实现在于企业能否适应环境的变化。但认为企业只能被动地受环境制约的看法是极其片面的,企业对环境的适应,既是对环境的依赖,又是对环境的改造,企业可以借助科学的研究手段,预测市场环境变化的趋势,调整推销策略,促使推销环境中的某些因素向有利于企业的方向发展,创造一个有利于企业发展的空间。
三、推销环境的分类
(一) 稳态简单型 稳态简单型的环境是稳定并可预测的环境,影响因素少,各因素有某些相似之处并基本维持不变,对因素的复杂知识的要求低。具体体现在:客户、供应商、竞争者的数量少;行业受政治、经济、文化的影响小;产品本身科技含量低。 (二) 稳态复杂型 稳态-复杂型的环境是稳定和可预测的环境,在动静程度上与第一类环境相似,但环境因素复杂,单个因素基本维持不变,但因素间彼此不相似,对因素的复杂知识的要求高。具体来说就是客户、供应商和竞争者的数目有所增加,对产品知识的了解需有所增强。 (三) 动态简单型 动态-简单型的环境是多变且不可预测的环境,环境因素少且有某些相似之处,但处在连续的变化过程中,对因素的复杂知识的要求低。在此类环境中,客户、供应商、竞争者的数目少,但市场变化快。向零售店批发产品的制衣业的环境就是这一类型,其环境的动态特性体现在服装潮流日新月异,而且服装可分为不同的档次和风格。
(四) 动态复杂型 动态复杂型的环境是动态和不可预测的环境,环境因素多,各因素间彼此不相似,且处于连续的变化中。美国的汽车行业就处在一个动态复杂型的环境中,汽车企业面临大批的竞争者,而且供应商众多,消费者需求千差万别,石油价格变化剧烈,政府有关安全的规章和尾气排放的法律日益严格。
第二节推销环境的内容
一、宏观环境
(一) 经济环境
经济环境的内容相当丰富,它对推销活动的影响可以从以下两方面来分析。
 消费者收入的高低,直接影响购买力的大小,从而决定了市场容量及消费支出模式。消费者收入主要是指消费者所得到的劳动收入和其他收入,这些收入并不全部用于购买商品,只有扣除直接负担的各项税收、保险金、罚款等项后,才形成消费者个人可支配收入,用来消费和储蓄。二者又相互转化,一旦储蓄倾向强烈,部分消费支出会转化为储蓄;一旦消费倾向强烈,部分储蓄又会转化为消费支出。因此,消费者可支配收入中消费支出比例的变化对推销会产生一定的影响。
经济发展状况从根本上制约一国国民的消费水平和消费结构,是决定推销的核心问题。经济的发展并非直线上升的,而是曲折前进,呈波浪式发展,表现出明显的阶段性特征。经济发展的阶段不同,对消费行为和推销的影响和制约状况也不相同。在此,着重分析通货膨胀时期与经济衰退时期的影响。
(二) 人口环境
目前,世界人口发展,有以下几方面的动向:
(1) 世界人口迅速增长,许多国家面临人***炸的压力。
(2) 美国、西欧等西方国家人口出生率下降,儿童减少。
(3) 许多国家人口趋于老龄化。
(4) 许多国家家庭发生变化,家庭规模趋于小型化。
(5) 西方国家非家庭住户迅速增加。
(6) 许多国家人口流动性大。
(7) 发展中国家人口城市化浪潮十分猛烈。
(8) 发达国家人口就业结构发生变化,妇女就业比重上升,“蓝领”工人减少,“白领”工人增加。
(9) 许多国家的人口是由多民