第六讲 产品策略.ppt

第六讲产品策略
什么是产品?
产品组合决策
品牌决策
一、什么是产品?
产品整体概念
产品分类

核心利益
基础产品
期望产品
附加产品
潜在产品
核心利益:即顾客真正所购买的基本服务和利益。
基础产品:即产品的基本形式。
期望产品:即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
附加产品:即增加的服务和利益。
潜在产品:即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

便利品
选购品
特殊品
冷门品
原材料
主要设备
附属设备
营运消耗品
消费品
工业品
产品
二、产品组合决策
产品组合的一组相关概念
产品线分析
产品线决策

:某个特定的销售者销售给售购买者的一组产品,它包括所有产品线和产品项目。
产品组合
产品组合的宽度
产品组合的长度
产品组合的深度
产品组合的相容度
:公司具有多少条不同的产品线。
:产品组合中的产品项目总数。
:产品线中每一产品项目有多少品种。
:指各条产品线在最终用途、生产条件、
分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
宝洁公司的产品组合宽度、产品线长度
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条型肥皂
纸尿布
纸巾
产品线长度
象牙雪1930
德莱夫特1933
汰渍1946
快乐1950
奥克雪多1914
德希1594
波尔德1956
圭尼1966
伊拉1972
格利1952
佳洁士1955
象牙1879
柯克斯1855
洗污1893
佳美1926
香味1952
保洁净1963
海岸1974
玉兰油1993
帮宝适1961
露肤1976
媚人1928
粉扑1960
旗帜1982
绝顶1992
----产品线的销售量和利润 ----产品线的市场轮廓
1
2
3
4
5
0
10
20
30
40
50
销售额和利润的贡献%
产品项目
销售额
利润额
产品项目对产品线总销售量和利润的贡献
纸产品线的产品图
办公用品
一般
售点
高
低(90)
纸的重量
成品质量
A
A
B
B
B
B
X
X
X
C
C
C
D
D
D
中(120)
高(150)
更高(180)
中
低
X
X

产品线长度决策
产品线扩展决策
向下扩展
向上扩展
双向扩展
产品线填补决策
产品线现代化决策
产品线特色化决策
产品线削减决策