市场营销讲座 第一部分EMBA.ppt

市场营销管理 第一部分
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市场营销管理
第一讲
市场营销的定义和观念
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市场营销管理
市场营销的定义
市场营销MARKETING)是企业的这样一种职能,识别目前未满足的需要和欲望,估计和确定需求量的大小,选择本企业能够最好地为之服务的目标市场,并决定适当的产品、服务和计划,以便为目标市场服务。
是将产品或服务从生产者那里通过一系列市场营销手段递送到消费者手中以便在对大限度上满足消费者的需求并从而获利的过程。
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市场营销管理
满足未被满足的顾客/商业需求
需求基本上有两种:功能型和象征型
香水,钢笔,汽车(瑞士机械手表对日本电子表)
需求很难被完全发现,倾听是不够的。
雀巢,立顿红茶,可口可乐, Oral-B
随着顾客的发展,需求也在变化。
摩托罗拉手机, Levi Jeans, MBA
不同消费者有不同的需求。
Swatch-Casio, BMW-Lexus-Mercedes
满足需求的竞争者也在变化
金融服务产业
(重要性) 需求可以被营销者重新定义
牛奶,蜡烛,汤,宝洁牙膏
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市场营销的主要功能
营销的战略焦点是:
建立可持续的价值主张
制定成功的营销战略方案
营销计划
 
价值主张的提出需要“实干”以便以较低的成本传递至少与竞争者等量的价值或者比竞争者更高的价值。
关键点:如果把精力集中于顾客,有很多创造价值的方法。
/一分促销/
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市场营销的核心观念
定义:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
需要、欲望
和需求
营销和
营销者
市场
交换、交易
和关系
产品
效用、费用
和满足
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指导企业营销活动的观念
生产观念:消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。(供不应求)
产品观念:消费者喜欢质量高,性能好和最具特色的产品。PS2,高清晰彩电(营销近视症)
推销观念:如果对消费者置之不理,他们就不会购买产品。(非渴求品,非赢利品)
市场营销观念:比竞争者能更有效地满足目标市场的需求。(五种需求:说出来的,真正的,没有出来的,满足后另人高兴的,秘密的)
社会营销观念:企业所提供的商品方式应对消费者和社会福利双重有益。
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什么样的企业接受营销观念
销售下降(报纸)
增长缓慢(宝时捷在中国开设研发中心)
购买形式变化(自由行)
竞争的加剧(电信业)
营销费用增长
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市场营销思想的发展
50年代的重要概念:“市场营销组合”,“产品生命周期”,“品牌形象”,“市场细分”;
60年代的重要概念:“4P组合”,“营销近视症”,“消费者行为”;
70年代的重要概念:“社会营销”,“定位战略”,“战略策划”;
80年代后的重要概念:“内部营销”,“全球营销”,“直接营销”,“关系营销”,“大营销”和“服务营销”。
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推销观念与营销观念对比
出发点中心手段目的
工厂产品推销和促销扩大需求创造利润
目标顾客需营销组合满足需求创造利润
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