第一章 市场营销与市场营销学.ppt

市场营销学
市场营销学
市场营销学
第一章市场营销与市场营销学
学习目的
一、市场营销的涵义
二、市场营销学学科史
三、市场营销学的研究对象与内容
四、学习市场营销学,迎接21世纪挑战
学习目标
通过本章学习,你应该能够:
了解市场营销学的产生发展史
理解准确理解市场营销的概念
掌握市场营销观念的发展及区别
掌握营销观念的实施运用
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参考书目:
《营销管理--分析、计划和控制》,菲利浦·科特勒[美],第十版,人大出版社
《市场营销学》弗朗西斯·布拉星顿,史蒂芬·佩提特[英],第二版,广西师大出版社
《市场营销管理》,菲利浦·科特勒[美],亚洲版第二版,人大出版社
其他:如派力营销丛书,大学教材等
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第一节市场营销的涵义
一、市场营销的概念
市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
第一节市场营销的涵义(一、市场营销的概念)
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二、市场营销的核心概念
营销的定义是基于以下核心概念基础上的。
需要
欲望
需求
产
品
价值成本满意
交换
交易
市场
营销
营销者
潜在顾客
关系
网络
第一节市场营销的涵义(二、市场营销的核心概念)
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1. 需要、欲望与需求
需要(Needs):人类没有得到某些满足的状态;
欲望(Wants):人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望,是更深层次的需要的满足;
需求(Demand):人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望;
第一节市场营销的涵义(二、市场营销的核心概念)
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营销学中的产品(Product)是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西,有时也称之为供应。
第一节市场营销的涵义(二、市场营销的核心概念)
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、成本与满意
价值是消费者付出与所获之间的比率。
价值=利益/成本
=(官能利益+情感利益)/(金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本)
营销者提高消费者供应的价值途径:1)增加利益;2)降低成本;3)增加利益并降低成本;4)增加利益并提高成本,但利益增加超过成本增加;5)降低利益并降低成本,但利益降低小于成本降低。
第一节市场营销的涵义(二、市场营销的核心概念)
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、交易
交换(Exchange):指从他人处取得所需之物,而以某些东西作为回报的行为。
交换是先于市场营销的基础性概念。
第一节市场营销的涵义(二、市场营销的核心概念)
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发生交换必须具有五个条件:
至少有交换双方;
每一方都有对方所需要的有价值的东西;
每一方都能沟通信息和传送物品;
每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的;
每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。
第一节市场营销的涵义(二、市场营销的核心概念)
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