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关于奢侈品购买动机的文献综述
指导老师:刘静娴
奢侈以及奢侈品的含义界定
“奢侈”一词一直是西方学术史、经济学、制度学研究和讨论的重要课题。早在1776 年,亚当斯密在《国富论》中给出了必需品的定义:“不但包括那些维持生活必不可少的商品,而且包括由于那些有关体面的风俗,使其成为最低阶级也必不可少的商品”,随后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。奢侈品的含义由不同社会结构、文化内涵以及政治和经济条件所决定,奢侈品除了涉及了物质范畴,也包括了道德内涵。奢侈品在国际上通常被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,也是非生活必需品。它能够显示消费者的富有程度、地位高低以及价值观念和生活方式。目前,奢侈品已经涵盖了人们生活的诸多领域方面,包括珠宝首饰、私人游艇、高级轿车、高级酒店、名牌服饰、高级化妆品等。
从经济学角度出发进行的定义研究
从西方经济学的角度看,所有商品根据价格弹性被划分为3 类:劣质品、必需品和奢侈品。需求增加随收入增加而减少为劣等品;需求增加与收入增加存在对应关系为必需品;而需求增长幅度超过收入增长幅度的为奢侈品,或者说价格弹性大于1的正常商品为奢侈品。
20 世纪初德国经济学家维尔纳·桑巴特对于奢侈品的定义非常具有代表性,他在《奢侈与资本主义》一书中这样表述:“奢侈是任何超出必要开支的花费”。他研究了贵族的生活,认为,奢侈消费在许多方面推动了现代资本主义的发展。经济进步的支持者就是奢侈消费的倡导者。桑巴特基于前人的研究,强调指出:“必要开支”是一个相对的概念,“必需”并没有一个永恒不变的标准。路德维希·米瑟斯在《自由与繁荣的国度》一书中也指出,今天的奢侈品就是明天的必需品。“超出必要开支的花费”则包括两方面内容:数量方面和质量方面。质量方面的含义则集中体现了奢侈品的含义。他认为奢侈品包括了衣服、家具、珠宝等。由于桑巴特重点研究奢侈生活方式,对于奢侈品的定义描述显得比较简单。由于消费者个体收入以及偏好差异,对奢侈品的认知会发生变化,消费者不能脱离社会某一发展阶段的特征影响。随着社会的发展,某一社会阶段的奢侈品成为下一社会阶段的必需品是一种趋势。
从社会学角度出发进行的定义研究
该领域最具有代表性的学者就是美国经济学家、制度学派的创始人凡勃伦。早在1899 年,他在《有闲阶级论》一书提到,奢侈品的范围不能仅仅从产品的品质和功能角度限定,更重要的是其所赋予的社会——经济背景价值。他提出了“炫耀性消费”这一概念,指出:人们之所以占有财产,是因为财产可以证明其所有人比社会中其他的人占有优势地位。针对桑巴特“必要开支”的不确定方面,他对于奢侈的理解集中于奢侈品,对应于桑巴特“质量方面”,他很明确的提出:“奢侈品的关键在于品质的精美而不是数量的多少”,“奢侈度的提高只能从质量角度理解”。桑巴特所指出的“必需”是一个动态的概念的是合情合理的,“一个时代的奢侈品,只能被少数阶层拥有,当这些物品称为大众消费组成部分时,就不再稀缺昂贵,丧失了作为‘奢侈品’的资格”。

从行业角度出发进行的定义研究
根据摩根士丹利公司提出的全球分类标准GICS,奢侈品行业包含了手提包、皮夹、行李箱、毛巾与、珠宝以及手表。麦肯锡公司则将奢侈品定义为:“定价高于一