网络科技对于公共关系管理的机遇与挑战.doc

网络科技对于公共关系管理的机遇与挑战.doc网络科技对于公共关系管理的机遇与挑战
因特X的发明与使用,为企业在传播、沟通与关系管理上带来了新的契机,但也对企业公共关系功能产生了前所未有的冲击与挑战。
在其著作《第三波》中指出,对现代经理人而言,企业受到了许多前所未有的冲击和挑战,这尤其表现在以下五个方面,此五类挑战在过去20年间一一得到应验:一是实体性环境改变。如:人口上升,雨林毁灭,温室效应等;二是社会性环境改变。如:利益团体数目大幅上升,直接冲击管理决策行为;三是信息环境改变。信息成为一项具有重大影响力的资源,信息的创造、运用与分配,皆具体而微地影响到管理模式;四是政治环境改变。政府法令与政策会直接或间接地影响到企业的生态环境;五是道德环境改变。在新的时代,社会期望企业扮演企业公民角色,对企业的道德表现有着高度的期望。
上述环境变化对于当代企业经营的挑战、威胁或机会,尚可进一步区分为两大类。第一类为综合社会性环境、道德环境,以及企业公民意识抬头等因素交互冲击所产生的新课题。企业的各类利益关系人(包括大众传播媒体),开始关切企业的专业道德与社会责任问题。他们的思维方式是:企业从环境取得空气、水、能源、人力质量等资源,但同时,企业组织却要社会负担各类污染、伤害、歧视乃至于贫穷等成本。在此彳种
“组织企业运作与公众预期造成落差”的情形下,各类议题开始产生;连带的,各类型的危机也相继出现。
第二大类则属信息环境变化一尤其是因特X的发展与使用所带来的企业商机、挑战与威胁。据国际著名科技跟踪X站Techspot报道,全球X络监控服务公司平道姆发布了一份2009年全球互联X活动情况报告。截至2009年9月,,比2008年増长了18%其中,亚洲用户最多,超过了北美、欧洲和中东地区用户的总和。报告称,2009年,有90万亿封电子邮件被发送至14亿X民的电子邮箱,比2008年増长了24%;新创建X站4700万个;%。此外,据日前来自中国互联X络信息中心(NIC)的《第25次中国互联X络发展状况统计报告》显示,截至2009年12月止,。
上述数据显示,X络在当今世界的普及性与重要性不容小觑。因此,X络科技对公共关系在传播与关系管理上的影响将是巨大的。
一、X络科技对于公共关系管理的契机与挑战
(一)公共关系与X络公共关系之定义
公共关系的功能角色一直是公关学界争论不休的焦点问题,公共关系的定义各家学说与观点也互有不同。有鉴相关定义多元且分歧,本文在探讨X络与公共关系研究主题之前,首先厘清公共关系的定义与范畴。
本文援用Hutton的观点,主张公共关系之定义应以功能与目的为准,不应将规范准则、业务内容与效果指针等元素纳入。其次,参考Grunig与Hunt的观点,以及20世纪成为公共关系学术研究与主流典范之“关系”管理,本文将“公共关系”定义为:组织与其相关公众间的沟通、传播与关系管理之功能。
有关此定义可进一步说明如下:其一,组织、公众、管理、沟通、传播、关系等概念,是各家有关公共关系定义的共同元素;其二,公共关系具备六种实务功能一说服、倡议、公众信息、导因关联、形象/名誉管理以及关系管理;其三,公共关系在组织中可以协助解决沟通、传播、语艺、营销与冲突等问题。
承上述讨论,本文定义“X络公共关系”为:通过因特X进行企业(或组织)与其公众间传播、沟通与关系管理之功能及作业。
(二)X络科技对于公共关系管理的契机
就公共关系的主要利益关系人一新闻从业人员而言,因特X在过去十几年间己经成为企业与记者间沟通的重要管道。Callison指出,1995年时,约有66%记者会使用利用X络来搜寻数据;至2003年美国己有92%的记者使用搜寻引擎来进行撰写报导前的研究;另外,81%的记者每日上X搜寻数据。AlfonsoandMiguel也引述Mag之报告指出,70%的记者认为在发生突发事件时,企业X站为他们资料搜寻的第一站。
其次,X络也开创了企业与组织的巨大商机。就一般公众而言,85%的美国X络使用者会使用搜寻引擎来寻找数据。此外,Ratings,Middleberg/RossSurveyPeail的使用对X络使用者来说是最重要的功能也是最普及的X络沟通行为。在公共关系中,电子邮件经常被用来取代,成为重要的沟通管道。除了透过电子邮件进行联络,公共关系人员也常主动以电子邮件传递新闻稿及新闻照片。电子邮件在改善工作效率和人际关系经营方面扮演着日益重要的角色。
针对研究美国财星500大企业X站进行内容分析,试图了解其公关作业情形,研究结果发现其百分之百设有E-mail连络方式。TaylorandPerry针对N以及MSNBC所报导的92个危机事件中,企业利用X络处理危机的情形进行研