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中国移动十年成功偶然还是必然?
2000年,当时的中国电信如日中天,其实力之强悍,使许多人担心新出现的中国移动在市场上只能处于从属地位。但是没想到在这十年间,中国移动高歌猛进,成为全世界最具市场价值的运营商。到底中国移动的成功是由于偶然的机遇,还是存在历史的必然,值得深思。
开放的先行者
无可否认的是,中国移动在市场发展的几个紧要关头,都做出了正确的选择。
最初,中国移动从传统中国电信体制下解脱出来,虽然号称“轻装前进”,但也确实家底单薄,不但营业厅、固定资产等多留给了电信,许多客户关系也都需要重新做起。但也正因为如此,中国移动更加注重开放式产业链的构建,注重与合作伙伴共享收益。
分营后,中移动受限于自有营业厅的馈乏,与终端厂商和卖场建立起共生关系和社会合作经营渠道,在移动运营商所要求的统一形象、规范等品牌许可下,由社会力量出资建设代理收费、放号、业务变更等经营职能。中国移动既通过品牌授权节省了建设费用、人员成本费用,又可以利用代理利润与其构建“利益共同体”关系,并以此来达到对其的宏观控制管理、整体运营的效果,最终带动了终端商和代理商的发展。
引领品牌竞争
对于中国通信市场来说,中国移动带来的另一大启迪,则是他们率先把传统电信市场营销带到了品牌竞争的高度。对消费者来说,品牌则是优质服务的象征和保证,客户忠诚度的产生最初是源于品牌效应。2003年2月,“动感地带”正式推出,这是中国移动通信史上第一个客户品牌,也是中国通信市场发展史上的一个里程碑式的事件。
品牌在定位上可以分为业务品牌和客户品牌。中国电信业早有业务品牌却一直缺少客户品牌。中国移动品牌策略自“动感地带”成功推出开始,由以业务为定位标准提升到以用户为定位标准。开创了中国通信品牌竞争的先河。
市场策略灵活转身
最初,中国移动的主要竞争对手在引入GSM和CDMA网络技术方面,并不落后,但中国移动很快找