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复旦大学
硕士学位论文
关系营销的实施及其在中国的现实意义
姓名:曲宏滨
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:吴嵋山
20040508
中文摘要种社会的和管理的过程。从营销的本质概念——交换来说,其内涵就是要研从理论上讲,关系营销是个人和群体在创造及同其他个人和群体交换产品和成功,也会造成企业营销效益好坏。关系营销近年来已经风靡整个世界,越来越发挥出举足轻重的作用,而且,关系营销也同中国的儒家思想有着深厚的历史渊源。这是否意味着关系营销的理论在中国必定大行其道,乃至领导营销界的新一轮风潮呢叵营销在中国不完善的市场经济条件下,已经被赋予了诸多新的要素以及独特关系是一种资源,关系营销正是针对这种资源的一种整合。本文通过对关系营销基本理论框架以及具体实施战略的分析,阐述了关系营销的重要地位、理论优势以及思想渊源,揭示了关系营销的经济属性、社会属性的独特意义。并通过对安利和联想集团的案例分析,指出在中国实施关系营销所具关键词:、中国特色关系营销概念是世纪年代中期美国市场学者巴·本芸搜诽岢龅摹价值的同时,创造双方更亲密的相互依赖关系,以满足社会需求和欲望的一究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系,其中最主要的是公司与顾客的关系,同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系,这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否的社会属性,如何正确面对、运用关系,如何处理所谓的灰色地带、红顶商人,使得关系营销在中国的实旌具有了鲜明的中国特色。有的现实意义。关系营销的实施及其枉中国的现实意义瓯
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叵涤O幕纠砺劭蚣关系营销的重要地位《哈佛商业评论》的一项研究报告指出:再次光临的顾客可带来%’%的利“建立各种关系”。具体说,这有三方面的含义:建立关系是指企业向顾客作出组合。而在当前激烈竞争的市场环境下,“建立各种关系”比“创造购买”更重要,因为企业追求的是长期盈利,要保持长期盈利能力那就要与顾客保持长期的关系,因此,买卖双方的关系不应该是交战双方的关系,而应是长期合作的关系。此外,企业还应与供应商、分销商以及其他的合作者保持长期密切的关系。关系营销的核心理论地位可从美国人迈肯兹所著的《关系型企业》一书提供的图表中润:另一项调查表明:宦獾墓丝突嵋笔潜在的生意,其中至少有成交:徊宦獾墓丝突嵊跋鋈说墓郝蛞庀颍欢位新顾客的成本是保住焕瞎丝偷倍。这一系列数字向我们展示了维系客户忠诚度的重要意义,当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本,因此我们要将营销的重点转向维持老顾客,而实现这一目的的手段之一,正是近年来方兴未艾的关系营销。所谓关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上,通过满足顾客全方位的需求,与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系,创造忠诚的顾客和合作伙伴,取得稳定的竞争优势。用美国学者理查德·古德曼的话说,关系营销“不是创造购买”,而是各种许诺;保持关系的前提是企业履行诺言;发展关系是指企业履行以前的诺言传统的营销是创造购买,是产品、价格、销售渠道和促销等营销因素的简单得见一斑之后,向顾客作出一系列新的许诺。瓯关系营销的实施及其在中国的现实意义
、信息处理技术和控制技术在全世界的普遍运用,特别是交通邮电业及电子工业的飞速发展,使人与人之间的空间距离和时⑷誮间隔相对缩短,公司笠之间、人与人之间的依赖牲、相关性越来越强,彼此之间越来越注重情感的交流,市场营销也随着生产方式、消费观念绞奖1浠9ひ瞪缁岬纳饕2扇∩倨分帧⒍嗖康墓娓窕工作。公司笠之间的竞争是产品的生产与销售的竞争。是争夺顾客的竞争,彼此之间缺乏必要的感情交流,竞争的成败是一种非此即彼的输赢竞争。而后工业社会,由于计算机的普遍运用,生产厂家借助计算机的联网,可以对市场进行多注重物质产品形式的多样化,质量的内在化、大众化。随着人们收入的增加,与精神消费并重方向发展,人们不仅只满足于生存的生理需求,更需要满足发展庭情感需求到需要公司之间笠抵、人与人之间相互感情需求的满足并扩O砺塾胧导姆⒄贡浠J谐∮O砺凼窃诠ひ瞪缁岵头⒄蛊鹄重要作用。在信息社会的经济活动依靠信息并以服务为基础,人们从重视实际并注意未来经济深刻变化,市场营销正由战术营销向战略营销方向转变,公共关系、政治权力及以人为本、注意人与人之间的感情,改善营销环境等被认为是市场营关系营销就是在此基础上提出来的一种战略营销形式,是后工业社会市场经济高度发达的必然产物。蠊ひ瞪缁崾谐【酶叨确⒋锏目凸垡G蟆暝樟5谝豢湃嗽煳星发射成功,标