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上海交通大学
硕士学位论文
基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究
姓名:管碧筠
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:余明阳
20080501
基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究

基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究

摘要

伴随着世界经济一体化程度和中国市场国际化程度的逐步深入,国际与本土品牌营销战
日益升温,消费者品牌转换行为严重影响企业在当今市场上的获利能力和生存能力。作为正
在蓬勃兴起的新兴市场,中国的快速消费品市场硝烟四起,品牌忠诚更成为企业最宝贵、最
可靠、最稳定的资产,是企业赖以发展的基础。本研究旨在通过构建快速消费品品牌忠诚量
化评估模型,为企业有效的细分市场和采取针对性营销策略提供理论与实践相结合的依据。
本研究主要分为以下三个步骤:首先是文献回顾和讨论,在大量文献阅读的基础上,提
出本研究的构思概念模型和相关的假设;其次是问卷设计和数据收集,在对上海、北京、武
汉、宜昌等城市的消费者进行问卷调查,并收集数据;最后,运用因子分析法、多元回归分
析和 AHP 层次分析法,对调查本身的信度和效度、对提出的相关假设进行了验证,并最终得
出了针对快速消费品品牌的品牌忠诚度评估模型。本研究得出的主要结论有:
(1) 本研究探究了七个主要因素对于品牌忠诚度的直接影响效果,分别为消费者承诺、
顾客价值、品牌信任、品牌声誉、消费者涉入、价格敏感和顾客满意。
(2) 本研究最终得出的评估模型如下,其中, Bij 代表对于品牌 i 而言,其对第 j 个影响
因素的权重。因素排列顺序如(1)中排列顺序。
Liiiiiiii=++++−+

(3) 通过得出的品牌忠诚度评估模型公式,可以通过量化的具体指标评分来对比不同快
消品之间品牌忠诚的优劣势。通过每个因素的得分情况进行竞争品牌和标杆品牌的
对比分析,为分析自身品牌竞争力提供了更直观的理论和实践依据。

关键词:品牌忠诚,快速消费品,顾客感知,评估模型

I
基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究

Study on Empirical Model for Consumer-based Brand
Loyalty Measurement of Fast Moving Consumer Goods

ABSTRACT

Along with the deepening of the integration of world economy and internationalizing of
China's market, switching behavior of consumers in brands has seriously impacted the profitability
of enterprises, especially in FMCG (fast moving consumer goods) field. As the emerging and
flourishing market in China, FMCG is suffering petition among various brands.
Therefore, brand loyalty has been taken as the most valuable, reliable and stable asset of the
enterprise. This study was designed from the view of customer apperceive to establish an
empirical measuring model for brand loyalty of FMCG. This quantitative model is aiming at
providing theory and practical basis for effective marketing segment and targeted marketing
strategies for FMCG enterprises.
The study can be divided into three steps. First, to review and discuss the thesis papers, based
on extensive literature reading, w