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给“恒大冰泉”泼点冷水
“恒大足球”在亚洲足球俱乐部冠军联赛夺冠之际,“恒大冰泉”横空出世。时机,选择得不可谓不精心;效果,制造得不可谓不轰动。
然而,如此精心推出的矿泉水,真能为消费者接受吗?“恒大冰泉”也能像“恒大足球”那样,过关夺隘,节节取胜,留下光彩夺目的业绩吗?
笔者对此并不看好,原因有四。
其一,品牌。之所以推“恒大冰泉”,借的是“恒大足球”这块牌子。但是,冷静想想,“恒大”闪闪发亮,是因为它屡屡中超夺冠,尤其史无前例地在亚冠夺魁,此一光环,能够而且也只能在足球场上空熠熠生辉。一旦跨界,人们对其认知度和美誉度就会大打折扣甚至趋近于零。类似例子,举不胜举。可口可乐,世界数一数二的知名品牌,倘若它也去造汽车、做电脑,能为汽车和电脑消费者所认同吗?其品牌效应能够发挥吗?宝马之所以不做手机,苹果之所以不造汽车,也是同样道理。企图先做红某一品牌,然后衍生开来,四面出击,赢家通吃,不但在实践中鲜见成功,从理论讲,也缺乏足够依据。
其二,市场。中国饮用水市场是一开辟多年且非常成熟的市场,天然水也好,矿泉水也罢,纯净水也好,蒸馏水也罢,没有哪个市场不是供大于求。经过多年你争我斗,大浪淘沙,每一类饮用水都已有了被消费者认同的若干主流品牌。当此时也,你这“恒大”非得硬生生挤进来,凭什么?你有什么独特的、别的同行没有的优良品质吗?消费者凭什么要停下早已喝惯的这水那水,非得掏更多的腰包(恒大走的是高端)去喝你这
“长白山天然矿泉水”呢?
其三,渠道。没有渠道就没有市场,这是基本道理。对于和广大百姓日常生活密切相关的快销品,水更是如此。“渠道为王”,殊不为过。诚然,恒大曾经做过多年房地产,亦曾开发过若干楼盘,并因做房地产而与上下游行业有一定联系。但是,这个渠道,与饮用水渠道完全是风马牛不相及。有朋友因喜欢恒大足球而打算买几瓶冰泉喝喝,可跑了京城好些个超市,竟然连影子也没见着