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论文集宽带中国战略与创新学术研讨会
宽带中国战略视野下农村消费者宽带采纳行为研究
苏少林
(江苏省通信管理局南京 210003)
摘要:基于消费者动机与行业理论和技术接受模型有关研究,构建适合于农村宽带消费者的宽带采纳模
型,定量研究影响中国农村消费者宽带采纳的因素。通过问卷设计、问卷调研和统计分析方法,验证中国
农村消费者宽带采纳模型。基于理论文献研究与定量研究结果,站在农村消费者的视角,为农村宽带业务
的发展提出与本研究成果相关的建议。
关键词:农村宽带采纳

在宽带成为各国提升国家竞争力制高点的背景下,我国正在加紧推进实施“宽带中国”
战略,这对于经济社会发展和信息化建设必将产生重大而深远的影响。“宽带中国”战略无
疑是一个复杂的系统工程:从其指向客体来看,可根据我国幅员辽阔且城乡间差异极大的现
实,进一步细分为“宽带城市”与“宽带农村”;从其行动主体来看,可以细分为政府、企
业、用户及相关组织等。这其中,“宽带农村”建设必然是重点和难点,要解决这个问题不
能仅仅站在政府角度和企业立场进行思考,更应立足于消费者的需求予以谋划。为此,本文
拟从农村消费者的视角研究宽带采纳的问题。
一、消费者动机与行为理论

动机研究是发现和了解消费者选择行为的一种系统的方法。Smith[1]认为人之一切行为
均受动机支配,正是动机驱使着人们追求某一事物、从事某一活动,或驱使人避开某一活动、
停止某一活动。内在动因理论(drive theory)和外在诱因理论(incentive theory)是消
费者动机研究中的重要理论。Hull[2]认为内驱力能够刺激有机体的行为,主要包括两种:原
始性内驱力和继发性内驱力。原始性内驱力同生物性需要状态相伴随,与有机体的生存有着
密切联系;继发性内驱力是就情境而言,这种情境伴随着原始性内驱力的降低,结果就成了
一种内驱力。诱因理论是 20 世纪 50 年代提出来的动机理论,认为不仅内部动因引起行为,
而且如诱因(incentive)这样的外部刺激也引起行为。持诱因论的学者采用两个概念,即
感受- 激励机制( sensitization-invigoration mechanism : SIM )和预期- 激励机制
(anticipation-invigoration mechanism:AIM)来处理前述的问题。

消费者行为成为一个新兴的研究领域,始于 20 世纪 60 年代中期至末期。早期研究视消
费者为理性决策者,认为其在购买产品或服务时,会始终追求利益最大化;后续研究发现消
费者经常发生冲动性购买,购买决策过程中会受到个人的认知、情绪、家庭、参照群体等诸
因素影响。Walters & Paul[3]认为:消费者行为是人们在购买与使用产品或劳务时,所涉及
的决策与行为。依照该说法,消费者行为同时包括了决策面与行为面。徐瑞娥[4]认为农村居
民消费行为呈现特点包括:1)以实惠性消费为主,具有价格敏感性。2)实物性消费下降,
货币性消费增加快。3)物质性消费多,精神性消费少。4)消费时段集中。5)消费方式趋
同。6)消费心理谨慎。
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二、技术接受模型理论研究